2010年，郵件營(yíng)銷(xiāo)策略

發(fā)布時(shí)間: 2012/9/15 14:57:47

趨勢(shì)一:：郵件媒體或媒體郵件將成為新媒體行業(yè)的熱點(diǎn)

全球電子郵件行業(yè)的價(jià)值鏈最近3年正在經(jīng)歷著快速拉長(zhǎng)的過(guò)程，其中最引人注目的是eNewsLetter。美國(guó)是線(xiàn)上媒體的成熟市場(chǎng)。05年GlobalSpec做的調(diào)查顯示，電子郵件的主要應(yīng)用是一次群發(fā)，價(jià)值主張以廣告為主。08年，DMA做的調(diào)查顯示，電子郵件的主要應(yīng)用是基于數(shù)據(jù)庫(kù)的多次發(fā)送，價(jià)值主張以營(yíng)銷(xiāo)為主。09年，F(xiàn)orbes做的調(diào)查顯示，電子郵件的應(yīng)用出現(xiàn)了新的模式--廣告主親自運(yùn)營(yíng)eNewsLetter。如圖：

上述情況反映出幾個(gè)重要的事實(shí)：獨(dú)立eNewsLetter的廣告位贊助模式已經(jīng)高度成熟，廣告主在享受到第3方郵件媒體帶來(lái)的超價(jià)價(jià)值的情況下，紛紛開(kāi)始親自運(yùn)營(yíng)自有品牌郵件媒體。中國(guó)09年Q1~Q3新增品牌郵件媒體數(shù)量是08年以前的總和2倍，其中，廣告主自有品牌獨(dú)立運(yùn)行的占了3成 2010年，品牌郵件媒體這個(gè)細(xì)分行業(yè)將出現(xiàn)一些獨(dú)立第3方機(jī)構(gòu)，郵件媒體這個(gè)市場(chǎng)將得到廣告行業(yè)的正式認(rèn)可。

趨勢(shì)二：惡意郵件的立法和管理措施將取得重大突破

惡意郵件是指釣魚(yú)、欺詐等包含明顯商業(yè)目的的郵件，從大的范疇來(lái)看屬于垃圾郵件，其侵害對(duì)象主要是有實(shí)力的大公司，這與傳統(tǒng)垃圾郵件的侵害對(duì)象為個(gè)人，危害也僅僅在于打擾層面，有明顯的不同。惡意郵件本身就是非法的，在刑法和民法的相關(guān)條文中有明確的審判和量刑依據(jù)。但是，在具體操作層面，尤其是取證方面，存在著許多問(wèn)題。不過(guò)，隨著IP信息備案、誠(chéng)信郵件聯(lián)盟等溯源監(jiān)管手段的出現(xiàn)和普及，惡意郵件的治理效果將大大提升。2010年，打擊惡意郵件將在立法上取得正式突破。

趨勢(shì)三：商業(yè)郵件外包市場(chǎng)總量同比翻番

在中國(guó)，影響商業(yè)郵件外包行業(yè)的因素主要有3個(gè)：到達(dá)率（CPM）、效果（CPC、CPA、CPS）、郵件地址列表（MailList）安全性。

趨勢(shì)四：以eMail Marketing為基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)的OA/CRM/CMS/ERP將集中涌現(xiàn)

目前，OA/CRM/CMS/ERP等行業(yè)已經(jīng)處于高度成熟狀態(tài)，SAAS版免費(fèi)模式的已經(jīng)成為OA/CRM/CMS/ERP等行業(yè)的熱點(diǎn)話(huà)題，一線(xiàn)公司紛紛推出了自己的解決方案。在這些解決方案中，郵件發(fā)送功能成為必備功能，但由于目前商業(yè)郵件越來(lái)越規(guī)范，保達(dá)問(wèn)題越來(lái)越突出，按發(fā)送量分級(jí)租賃代發(fā)收費(fèi)模式成為一個(gè)關(guān)鍵選擇。

趨勢(shì)五： BMM-CMM郵件營(yíng)銷(xiāo)能力成熟度體系將得到普遍認(rèn)可

經(jīng)過(guò)08年ad-tech大會(huì)以及2010年兩屆反垃圾郵件大會(huì)的宣傳，BMM-CMM已經(jīng)得到行業(yè)人士的普遍認(rèn)可。 BMM-CMM的創(chuàng)意來(lái)自于已經(jīng)被歐洲和美國(guó)等成熟的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)所證明的幾個(gè)事實(shí)：郵件營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)認(rèn)知水平是不斷提高的，具體到發(fā)信企業(yè)和代發(fā)服務(wù)公司，也有個(gè)共同提高的過(guò)程，在具體到中國(guó)的不同地區(qū)也是不同的。比如，上海要領(lǐng)先于北京2年左右，上海客戶(hù)普遍接受行為數(shù)據(jù)分析（BMM-CMM-IV），北京客戶(hù)普遍接受品牌郵件（BMM-CMM-II）。企業(yè)能力成熟的關(guān)鍵是人的成熟，不僅僅是直接操作的經(jīng)理/主管，更重要的是高層領(lǐng)導(dǎo)的理念要跟的上形勢(shì)。比如，美國(guó)新總統(tǒng)奧巴馬在競(jìng)選過(guò)程中，郵件營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到奧巴馬團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的62%，這里不僅有針對(duì)美國(guó)公民的電子郵件信息，更有意思的是奧巴馬用中文寫(xiě)了一篇《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫(xiě)給華人朋友的一封信》，通過(guò)EDM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)傳播，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)團(tuán)獲得了大量200美元以下的小額捐款，就算沒(méi)有財(cái)團(tuán)的支持，奧巴馬團(tuán)隊(duì)也能獲得競(jìng)選所需要的巨額資金。下圖是BMM-CMM概念模型：

趨勢(shì)六: 傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商在咨詢(xún)能力上的競(jìng)爭(zhēng)將取代純技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)

2010年， IP信息備案和誠(chéng)信郵件聯(lián)盟將進(jìn)入實(shí)際操作階段，價(jià)值鏈將逐漸清晰化，期待已久的綠色通道也將告別黑箱狀態(tài)，成為一個(gè)可以公開(kāi)化、市場(chǎng)化操作的在線(xiàn)廣告通路。

趨勢(shì)七：出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)郵件地址列表的安全性評(píng)估第三方機(jī)構(gòu)

趨勢(shì)三提到了影響商業(yè)郵件的3個(gè)因素，其中，對(duì)金融、電子商務(wù)、傳統(tǒng)貿(mào)易等行業(yè)而言，郵件地址列表安全是最重要的。郵件地址列表的保護(hù)主要分三個(gè)方面的內(nèi)容：一是企業(yè)內(nèi)部保護(hù),二是代發(fā)公司保護(hù)，三是3rd列表篩選后權(quán)益歸屬。 “企業(yè)內(nèi)部保護(hù)”涉及到技術(shù)層面和管理層面，前者是對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)督以及USB設(shè)備的限制使用，后者是謹(jǐn)慎選擇負(fù)責(zé)人和監(jiān)督人以及限制團(tuán)隊(duì)人數(shù)，以及在勞動(dòng)合同中增加特別的安全保密條款。 “代發(fā)公司保護(hù)”涉及到服務(wù)對(duì)象選擇標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)平臺(tái)選擇、合同中法律條款預(yù)防、3rd取證等。 “3rd列表篩選后權(quán)益歸屬”涉及到3rd列表來(lái)源合法性確認(rèn)、篩選后子列表的權(quán)益分配法律條款設(shè)計(jì)、4rd取證等。最近一兩年，已經(jīng)有一些國(guó)外的征信機(jī)構(gòu)開(kāi)始在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)。有理由相信，2010年，這類(lèi)公司在中國(guó)的市場(chǎng)地位將得到確認(rèn)。

趨勢(shì)八：中小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)將啟動(dòng)

郵件營(yíng)銷(xiāo)一直是有實(shí)力的大企業(yè)的專(zhuān)利，隨著商務(wù)和技術(shù)門(mén)檻的降低，專(zhuān)門(mén)服務(wù)中小企業(yè)的解決方案將得到市場(chǎng)認(rèn)可。

趨勢(shì)九：跨國(guó)/大型企業(yè)在EDM應(yīng)用深度將進(jìn)一步提升

主要原因是應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，應(yīng)用模式的深化。

趨勢(shì)十：EDM與SEM將同時(shí)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要手段

大約在2005~2007年， EDM在美國(guó)的影響力逐漸超過(guò)了SEM，有多個(gè)獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)的報(bào)告可以證明。如下圖：