自然美品牌成功的“六脈神劍”

　　誕生于1972年的自然美，秉持“自然就是美”經營天然護膚美容品的理念，1992年進入中國大陸，1997年發展成為中國內地第一家外資美容化妝品制造企業。目前自然美的業務包括沙龍、專柜美容保養品、健康食品及精油等，其加盟連鎖店更是分布于中國內地、臺灣、澳門及東南亞等地。

　　目前自然美的市場區域劃分為北區、南區、東區、西區。四大區域的工作重心都集中于我們新的概念店，即全方位美容美體中心。我們主要做兩件事情：一是將自然美舊店升級為新的概念店，二是拓展新的概念店。新的概念店從2010年6月1日第一家在西安開幕，截止10月底已經在全國開幕了218家。

　　李明和說：“顧客走進一家店買產品，盡管需要的產品不一樣，但是消費者的心理需要是一樣的。無論是買一件衣服還是買一個小東西，顧客都希望進到店里找到適合自己的產品，希望購物過程是愉快的，產品的價格是能夠負擔的，這種需要是不變的，與行業無關。

　　“這些數據對自然美、消費者、店家來說很有意義，首先說明自然美新的概念店是成功的。我們追蹤去年升級成為新的概念店的店家，他們的平均營業額增長了近50%。所以，升級后店家獲得了很好的回報。其次，新概念店無形中提升了自然美的品牌形象，消費者認為這樣的環境是與她匹配的。”李明和說。

　　著名品牌管理培訓專家譚小芳認為：選擇加盟商最關鍵的是看經濟實力，是否有財力，有沒有營銷管理概念，有沒有人力。一般有人要加盟的時候，我們會坦白地告訴他，如果虧損的話會到那種程度，他能否承受。自然美不能保證加盟商一定賺錢，如果加盟商沒有做過這一行，他要適應的時間一定比別人長。比如你家樓下新開了一個美容店，但這個老板從來沒有做過美容，他給你做護理，你肯定不放心把臉交給他。

　　“前提是產品的功效必須好，消費者不必遮遮掩掩地使用，而是可以自豪地告訴朋友自己的肌膚保養是在哪里做的，不會不好意思。消費者要找一個適合的品牌，一定是在他們的消費能力之內尋找，他們有足夠的消費實力就不會覺得產品貴。產品的功效是既定的，是沒有辦法改變的，所以當顧客走進一家店，要在付錢之后覺得物有所值，這就需要店家要有一些創新的手法和經營理念。”李明和說。

　　著名品牌管理培訓專家譚小芳表示由于品牌資產的增值主要來源于消費者品牌心理的變化，對品牌資產來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認為當顧客對某個品牌有了深入的認知和了解，并在記憶中存在著強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，基于顧客的品牌資產就隨之產生。但品牌資產增值主要是由影響顧客品牌聯想的三個因素決定，這對分析品牌資產來源具有重要的意義。

　　第一，品牌聯想強度。它是指接收的信息受到加工的數量和質量的函數。某人對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關聯，由此而產生的品牌聯想的強度就越大。有助于增強品牌聯想強度的兩個因素是：信息與個人的相關性和信息的一致性。

　　第二，偏好性。偏好的品牌聯想是指那些適應消費者需求，并能成功地通過產品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯想。品牌聯想可直接與一種產品相關，也可與非產品(如用途或使用者形象)相關。

　　第三，獨特性。要想建立基于顧客的品牌資產的不同反應，就必須將該品牌與獨特的、有意義的差異點聯系在一起，從而為顧客提供該產品的比較優勢，并使顧客明白為何應當購買該產品。

　　如果環境需要你去從事另一個已經有很多人在從事的職業或業務的話，你可以換一種方式做，換一種與其他人不同的方式。總會有一個好一點、更好、最好的方法。如果你找到了更好的方法，其他人是不會有機會與你競爭的。

　　佩爾頓幾乎是白手起家，通過直郵的方式建立起了一個商業王國。他的書和講義銷售額達到700萬美元，譚老師認為佩爾頓成功的“六脈神劍”主要是：

　　一，有計劃地去蠃。按照事先列出的明確、細致的計劃去做，就像拿破侖在發動戰爭前數月就在準備戰事地圖一樣。

　　二，創想的力量。科學研究表明，人的大腦可能產生30億個創想。一個創想、一個想法突然閃現，或許就值100萬美元。

　　三，超越自己。要永遠努力，力爭成為比自己更強大的人。超越自己是第一目標，超越別人是第二目標。不能控制自己的人，會越來越多地受到別人的控制。

　　四，做一個每分鐘都在努力的人。在通往成功的道路上，不要浪費一分一秒。一個巨大的行星也不過是粒子的組合。你的生命、你的力量、你的命運都只是一分一秒的組合。你是每一分鐘的產物。每一分鐘都是進取、獲得和征服的機會。

　　五，建立強大的意志。必須渴望成功，把每一次交鋒、每一筆生意、每一個計劃、每一個構想、每一個愿望，都當成是目前最重要的目標，集中力量，向阻礙你的困難發出最猛烈的沖擊，不達目的誓不罷休。

　　六，敢于冒險。做別人所不敢做、完成別人所不敢嘗試的事，這就是展示你在別人眼中更優越的方式。

　　譚小芳老師認為只有胸懷品牌戰略的根本性大局與最終目標，不折不扣地用品牌核心價值與個性去統帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，在日常的營銷傳播活動中要自覺地注意不陷入一城一池的得失，為此，企業要加強品牌戰略的學習、建立起科學的品牌管理組織架構和流程。很多營銷傳播方案從局部角度與純粹的戰術營銷角度看非常好，有很大的迷惑性，要有效識別出方案與品牌戰略的沖突，有很大的難度，所以，練就火眼金睛的能力辨別出與品牌識別不一致的方案，并堅決予以放棄，這是品牌戰略管理的重中之重。

　　打造強勢品牌的大局與最終目標——把品牌核心價值刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性化的聯想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標，超越常規營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統去統帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。

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