營銷推廣做銷量，還是做品牌

　　放眼世界，全球經(jīng)濟大變局，舊有市場經(jīng)濟秩序，將被打破，重構(gòu)新的市場環(huán)境。中國經(jīng)濟大發(fā)展，將成為全球市場經(jīng)濟發(fā)展新引擎。最近公布數(shù)據(jù)顯示中國已成為全球最大的奢侈品市場，隨著中產(chǎn)階級階層的不斷擴大，品牌消費將成為中產(chǎn)階級的首選，品牌消費潛力巨大。做品牌，還是做銷量，你如何抉擇?

　　國內(nèi)很多企業(yè)一直糾結(jié)于做品牌還是做銷量?做利潤還是做規(guī)模?一直讓企業(yè)的決策層猶豫不決，何去何從時，不妨回顧歷史：有很多戰(zhàn)略思想充滿智慧，并且對后世企業(yè)經(jīng)營管理，品牌建設均具有一定的參考決策價值。

　　劉伯溫處于元末明初動蕩劇變社會，在以陳友諒、張士誠、朱元璋為主要抗元力量的競爭格局中，朱元璋早期戰(zhàn)略謀士朱升為其定下爭天下(企業(yè)做品牌)九字決：“高筑墻、廣積糧、緩稱王”循序漸進的戰(zhàn)略。但在實現(xiàn)戰(zhàn)略過程中，朱元璋發(fā)現(xiàn)陳友諒的勢力發(fā)展更快，更強、長此以往，難以撼動其領導地位。

　　在困惑，百思不得其解時遇到劉伯溫，劉力排眾議，提出：“陳友諒弒主自立，名號不正……。張士誠竊踞江、浙，稱孤道寡，若東西夾擊，勢必腹背受敵，殆矣!……。陳氏滅，張氏勢孤，一舉可定”的逆勢創(chuàng)新戰(zhàn)略。朱元璋采納了劉伯溫的戰(zhàn)略建議，不出幾年一統(tǒng)大業(yè)，建立大明帝國。

　　第二個案例，韓國三星公司在上世紀80年代前一直在做銷量，為世界品牌OEM，在韓國經(jīng)濟發(fā)展后及88年的漢城奧運會后，通過對企業(yè)資源的積累，技術、管理能力的提高，有了相當?shù)母偁幓A，只在企業(yè)的自主的知識產(chǎn)權、核心競爭力略有不足，在董事長李健熙為首的企業(yè)決策層，根據(jù)對市場發(fā)展態(tài)勢的判斷，準確定位戰(zhàn)略，最終，決定放棄做銷量，轉(zhuǎn)而做品牌，極力打造企業(yè)核心競爭力。經(jīng)過十多年的努力，三星集團轉(zhuǎn)型成功，年營銷額超過2000億美元，品牌價值全球數(shù)一數(shù)二。做銷量，還是做品牌，關鍵在于對外部市場環(huán)境的正確判斷，企業(yè)內(nèi)部能力的準確定位。

　　朱升與劉伯溫戰(zhàn)略相比較，有個明顯的區(qū)別：朱升是現(xiàn)實主義，采用循序漸進策略,弱者穩(wěn)妥思維，只比較集團的硬實力，忽視軟實力，將朱元璋定位為弱者，競爭主動權旁落。中國企業(yè)經(jīng)營決策層，有極大部分人是這樣的思維，特別是民營企業(yè)主表現(xiàn)更為突出，既可以理解為穩(wěn)扎穩(wěn)打，也可以理解為戰(zhàn)略思維力差，錯失良機。劉伯溫是理性主義，強者破局思維，對時局有充分的認識，競爭對手入木三分的判斷，將朱元璋定位為強者，充分配置好資源，調(diào)配得法，現(xiàn)在就可對陳用兵，并戰(zhàn)而勝之,然后再順勢破吳。美的集團在08年全球金融危機之時，實行擴張戰(zhàn)略，就有劉伯溫戰(zhàn)略思維的影子，到今年初的大裁員與其戰(zhàn)略的關系不大，而與企業(yè)的核心競爭力和創(chuàng)新力沒有質(zhì)的飛躍有相當大的內(nèi)在聯(lián)系。同樣的時局(競爭環(huán)境)，同樣的對手，不同的信息收集渠道，不同的視角判斷,會得出截然不同的結(jié)論和結(jié)果。

　　作為中國已經(jīng)解決了生存問題的企業(yè)(既無品牌，也無銷量掙扎在生存線的企業(yè)不在此討論之列)，企業(yè)在決策前內(nèi)部經(jīng)常性地出現(xiàn)兩種截然相反的結(jié)論。做品牌還是做銷量，做利潤還是做規(guī)模?你選擇朱升的品牌戰(zhàn)略,還是選擇劉伯溫的品牌戰(zhàn)略?

　　很多企業(yè)大張旗鼓，投入大量資源進行品牌建設，肉包子打狗，以失敗告終。原因大致有對市場環(huán)境判斷錯誤南轅北轍，對競爭對手不明無的放矢、對自身能力評估過高所導致滑鐵轆三個方面。一個成功的品牌決策必然離不開三者的正確定位與有機結(jié)合。

　　企業(yè)做品牌，還是做銷量?做利潤，還是做規(guī)模?其決定因素是什么?如果套用上述故事的戰(zhàn)略思維，即對時局(市場環(huán)境)正確判斷，競爭對手準確識別、企業(yè)自身能力明確定位，在此基礎上才能決定做品牌，還是做規(guī)模。

　　因此，依我觀察，需要評估市場環(huán)境、競爭對手、自身能力以及回答如下的一些問題才能對做品牌，還是做銷量才能胸有成竹：

　　市場環(huán)境：“和平、發(fā)展”是世界大環(huán)境，和平、發(fā)展就預示著自然消費，產(chǎn)能過剩、商品競爭激烈、創(chuàng)新周期縮短、產(chǎn)業(yè)鏈大調(diào)整、原有經(jīng)濟格局糾纏撕裂的市場環(huán)境，不同經(jīng)濟階級博弈程度加劇，各國貿(mào)易保護壁壘高筑。

　　以買方市場為先導的經(jīng)濟規(guī)律，讓中國經(jīng)濟在國際經(jīng)濟體系中的地位越來越重要。從歐美金融危機求助于中國，中國成為全球奢侈品最大市場、各國為了吸引中國游客不斷降低入境門檻、國內(nèi)“保就業(yè)、穩(wěn)物價、拉內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長”的國家策略、世界500強中國占有69強，是品牌成長率最高的國家，這些有效的信息充分表明中國企業(yè)做品牌的大環(huán)境與時機是逐漸形成的。

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