談談品牌對企業營銷的重要性

　　有位年銷售額3億的老板曾感嘆：要有來生，第一不再做食品，第二不再做沒有品牌的食品。這家企業依附某大品牌，生產一些三四線市場的低端食品飲料，在該大品牌轟然倒地后，不得不啟用自有品牌，目前銷售額已跨過10億元門檻。

　　沒有大品牌的庇護、自有品牌為何發展得更好?原因在于產品力與多年積累的渠道執行力，這是我們2007年參與的新品咨詢項目----同福碗粥(當時叫三鹿碗粥)。幸好在三鹿碗粥上還貼上了不是品牌的“同福”，否則2008年三鹿倒下后，恐怕就沒有今天的同福食品了。

　　這個真實的案例說明以下常識：

　　1、在中國，新品牌的崛起沒有想象的艱難：3—5年里銷量過3億，都可以算是個名牌，50年太遠，只爭3、5年，是中國市場名牌崛起的現實。

　　2、借勢大品牌的好處也是壞處：依附大品牌之下做產品，是早期發家積累資本、渠道的好途徑，但作為一個企業家，一生都是為別人的孩子打工，最終難免有兔死狗烹的悲涼。加多寶之于王老吉的尷尬，正源于此;華澤在金六福之外做華致酒行，是不得已(名酒資源不受自己控制)。

　　3、有渠道、有產品，才會有銷量，有未來，有品牌：銷量持續增長或維持，都是品牌之基，如“食品中產”里所說的區域品牌;名氣大、產品性價比不高、渠道系統不穩定，所謂名牌皆是海市蜃樓，比如怡達山楂、飛兒膜片等。

　　上述三點中國企業實踐的經驗，是理解品牌、產品、銷量關系的基本結論。對此問題還要討論，要么是不懂，要么是裝不懂----為了生意去忽悠企業。

　　但中國市場的實踐并不能“說服”西方經典品牌理論的崇拜者，在跨國公司里，品牌確實是被供在神壇里的，總不能說跨國公司是錯的。所以，要解決中國營銷界對品牌的認識的分歧還是要回到“品牌的邏輯原點”，才能把這個回鍋肉炒香。

　　跨國公司的品牌運營及管理已經到了非常精細、深入、專業的地步，有時甚至有點“形而上學”。如運用大樣本、跨過性的消費者訪談調研、聚類消費者的生活及價值觀形態(如羅蘭貝格的22種)、然后進行品牌的定位、訴求策略、廣告創意、產品設計(如汽車的配置與定價)、包裝設計等營銷規劃。

　　這一整套“品牌戰略咨詢”的成本與過程，是絕大多數本土企業不可想象的。這樣做有沒有效果、是否必要呢?效果肯定是有的，否則不會形成一定規模的生意市場，效果不佳的失敗者也是有的，但無損于專業工具的合理性本身。

　　如品牌的結果之一“好看”，就是需要花費大量成本，包括時間與試錯成本，并非一蹴而就。Apple、Sony的LOGO，絕不僅僅是創始人的審美觀，要花費大代價。品牌LOGO都隨著企業規模的擴大在不斷變化，即越來越好看、順眼。這是品牌化的功夫之一。

　　除了“好看”以外，品牌的內涵即反映品牌核心價值的“口號(Slogan)”，也具有高價值，如耐克的Just do it，這同樣是需要摸索與成本，并非想要、肯花錢就一定會有的。推而廣之，品牌專有符號(如騰訊的企鵝、米其林輪胎先生、威猛先生等)、品牌的基本色(洋河藍色經典的藍、紅花郎的紅、嘉士伯的綠、百威的紅)等，都是品牌管理的關鍵結果。達成這一結果的品牌營銷也是曲折的，且成本及風險都很高。

　　這些需要大成本的點睛之筆是否可以妙手偶得之呢?踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫肯定是有的，希望撿到這種大便宜的企業家，除非相信自己有中六合彩的好命。

　　從以上的角度看中國企業的品牌營銷，無疑是存在差距的。

　　問題不是中國企業離品牌營銷有多遠，中國的大部分企業家還是心里有數的，中國營銷界沒有必要否定品牌營銷的價值與專業性，及向品牌營銷學習、進步的必要性。問題在于，不能將“要不要品牌營銷”與“要不要銷量”掛起“二選一的選擇之鉤”。

　　在中國中小企業居多的背景下，埋頭做銷量，固然比較土，缺少檔次與高度，對這種富不思進的右傾是需要給予批評的;但尤其要反對不講銷量做品牌的左傾激進思想，即盲目向跨國公司學習的左派幼稚病。用鄧小平的話說，左右都要反，但主要是反左。因為左的東西很可怕，好好一個東西，它一下子就把你搞沒有了。

　　中國過去30年營銷過程中，在“標王”、“出海”等品牌大躍進風潮里被搞沒有的企業，比優先抓銷量的土鱉企業要多得多。最新的陷入困境的案例，有前年即提出批評的漢王，今年最新的年報顯示，到處廣告的霸王出現巨虧且營收大幅下滑。

　　這些都是上市圈到錢后，以為有錢就能砸出市場(包括相信品牌的力量，3個億投放央視就是品牌等)的企業，錯誤之源就是營銷里的左派幼稚病(以為有了資本，營銷的常識也可以不顧)。

　　中國市場的成敗案例，跨國企業的“最佳實踐”，究竟對于中國的品牌營銷意味著什么呢?為什么中國營銷20多年里，都沒有形成對于品牌的共識或常識認知呢?為什么總是會有脫離銷量(或企業增長)談品牌的喧嘩與騷動呢?為何品牌觀念被整的如此復雜?

　　經過最近這幾年的思考，我慢慢悟到問題之所在：品牌與企業的關系是簡單的，復雜的是圍繞品牌營銷的各種利益集群，簡稱“品牌利益鏈”。

　　品牌利益鏈上主要是哪些人(及組織)呢?

　　最大的首先是各種媒體及其發言人，其次是媒介代理公司，第三是廣告創意公司，第四是品牌咨詢策劃公司，第五是企業里的媒介經理、品牌經理。

　　這些不同的利益集團，為了自身的生意利益，對品牌都提出了不同的解釋：媒體及媒介代理公司的品牌概念的核心是傳播，媒介投放(計劃及當量)，不傳播，即非品牌;廣告創意公司的品牌概念，自然是創意、設計;品牌咨詢策劃公司的品牌概念則是戰略、消費者調研、定位、品牌架構、品牌資產等;品牌經理、媒介經理的品牌概念是廣告預算，包括媒體、公關、代言、活動、展示等。

　　可以很清楚地看到，在五大利益集團里，品牌咨詢策劃并非主流，這塊業務規模不包含消費者調研，與另外四個利益集團的營業規模相比，可謂九牛一毛。但從品牌觀點的提供方看，廣告公司與品牌咨詢策劃公司，卻是當仁不讓的“觀念制造者”。

　　十大品牌4A集團各有一套品牌操作方法，本質上圍繞兩大核心價值：創意與傳播，從奧格威、羅斯-里夫斯、李奧貝納到特勞特、里斯，美式品牌觀主宰著中國營銷界的品牌認知。

　　為什么要將這些大師、大腕、大廣告公司的品牌觀念歸類到“美式品牌觀”這個標簽之下呢?因為這些品牌觀的本質都建立在同一個基礎上，即企業將營業額的某個固定比例用于品牌或產品的傳播，這些公司包括不同的觀念，是告訴要花錢的企業，如何將這筆錢花得更值得----即提高營銷ROI(投資回報率)。

　　這些觀念來到中國之后，這個共同的前提沒有了，或者說絕大多數的中國企業不具備這個前提。中國企業處在什么境況之下呢?大致可以歸結為以下三類：

　　----今天不穩定，明天不知道;生存期企業。

　　----已經有基礎，但到明天的路怎么走不清楚;成長期企業。

　　----規模比較大，錢也不少花，但感覺效果不滿意;規�；瓿傻钠髽I。

　　從接觸中國企業的經驗推測，這三類企業可以用兩個二八定律去畫圈：第二類企業占第一類企業的20%，第三類企業占第二類企業的20%，也就是說，達到美式品牌觀要求的企業，只占到總企業數的4%。

　　在這種現實背景下，即使前兩類企業里有個別“意識先進”的企業家，但存在決定意識、錢是人的膽，以創意、傳播、定位為核心的美式品牌觀，不僅能反映這兩類企業的成長路徑，更不能指導企業的營銷實踐。至于第三類企業，做不做品牌根本不需要討論，而是怎樣做得更好的問題。

　　在品牌利益鏈及其觀念里變得復雜的品牌概念，從企業角度看，實際很簡單，所謂做品牌，就是一個從商品名稱(商標)到指名購買的過程。當消費者只對特定LOGO的商品才會購買的時候，就是品牌;除此之外的曝光率、知名度等都不是品牌本身，而是品牌成長的過程。

　　也就是說，品牌的本質是對顧客購買本商標(LOGO)的產品產生強驅動力的要素�？煽诳蓸贰⑻O果iphone\ipad、德芙巧克力、香奈兒、全聚德、陽澄湖大閘蟹、五芳齋等，都是品牌在驅動產品動銷。

　　符合這種品牌的企業有多少?即使算上大把在品牌傳播、創意、設計、代言人、定位等上花錢的企業，在中國TOP500強企業里，都未必能找出300個真正的強勢品牌。比如最大的食品企業中糧，旗下哪個產品(福臨門、金帝、悅活等)是中國消費者非此不買的品牌?

　　這種高客戶認可度的品牌是如何形成的呢?即中國企業的品牌之路應該是什么呢?這也是爭論需要辯論清晰的焦點所在。

　　如果說是創意、傳播、定位等“創造”了品牌，那就太無視市場的基本常識：一個被消費者認可的品牌，只能來自其使用經驗，也就是通過對產品(包括服務)的體驗滿意，實現重復購買，并愿意進行自發的口碑傳播。這才是品牌形成的本質，而創意、傳播包括定位等，僅僅是將對這個本質形成的加速、擴散、優化、固化(心智占位)。

　　從企業角度看，品牌是非常簡單的：品牌首先是好產品(服務);其次品牌是好口碑。顧客口碑才是企業所需要的品牌影響力，而不是媒體報道、上榜品牌這些知名度影響力。

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