B2B品牌為何向大眾宣傳

　　一個(gè)看不見的計(jì)算機(jī)內(nèi)置的B2B產(chǎn)品，居然做成了消費(fèi)者品牌，而且還家喻戶曉，不得不讓人稱奇。按照常理，電腦廠商是它的客戶，英特爾沒有必要拋頭露面，面向消費(fèi)者吆喝，只需要服務(wù)好客戶即可。可英特爾為什么要做如此大的轉(zhuǎn)變，像麥當(dāng)勞、可口可樂等消費(fèi)品一樣在大搞品牌傳播，是什么驅(qū)動(dòng)了它向消費(fèi)者品牌之路邁進(jìn)?

　　其實(shí)，這個(gè)變革過程并不是什么高瞻遠(yuǎn)矚、率先洞察趨勢之后做出的英明決策，恰恰是外界環(huán)境變化而使得英特爾不得已而為之。

　　有趣的是，在英特爾的發(fā)展史上，有很多不得而為之，包括intel這個(gè)名字。

　　曾經(jīng)一次論壇上，一名專家解釋英特爾的名字，說這個(gè)名字起得好，intel來源自于英文單詞“智慧”(intelligence)，讓人一下子聯(lián)想到智慧、高科技的企業(yè)，這說明創(chuàng)始領(lǐng)袖具有高瞻遠(yuǎn)矚的判斷力和志存高遠(yuǎn)的愿景。

　　真的是這樣嗎?

　　事實(shí)上，這都是人們事后總結(jié)臆斷的結(jié)論。這個(gè)成立于1968年的品牌，最初名字叫“摩爾——諾伊斯電子公司”，是英特爾的創(chuàng)始人諾伊斯(Robert Noyce)和摩爾(Gordon Moore)名字的組合。但當(dāng)他們?nèi)スど叹值怯洉r(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字已經(jīng)被一家連鎖酒店搶先注冊，此外英文里Moore Noyce聽起來與more noise(吵吵嚷嚷)非常相似，所以他們不得已將公司名改成了“intel”，是從集成電路(integrated electronics)兩個(gè)單詞中形成的縮寫。于是，這個(gè)簡單又富有科技內(nèi)涵的名字就這樣誕生了!

　　早期的英特爾，作為計(jì)算機(jī)零件(主機(jī)板、系統(tǒng)、軟件和芯片)制造商，技術(shù)創(chuàng)新一直是不可或缺的條件，品牌營銷卻也是后來的無奈之舉。

　　創(chuàng)新強(qiáng)勁，營銷尚未覺醒

　　成立之后的三十年內(nèi)，intel一直是一個(gè)弱關(guān)注品牌，即很少有消費(fèi)者在購買電腦時(shí)會(huì)在意里面是否有intel。與很多B2B品牌一樣，它只是致力于創(chuàng)造最好的技術(shù)，滿足客戶的基本要求，并且以為只要我能夠持續(xù)在技術(shù)上創(chuàng)新，客戶就會(huì)選擇我的產(chǎn)品。可是市場的回應(yīng)卻是另外一種聲音，光有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　1989年4月，技術(shù)助理丹尼斯·李·卡特認(rèn)為英特爾的微處理器386無法取代286，主因是終端消費(fèi)者不會(huì)想要386所提供的強(qiáng)大運(yùn)算能力，卡特認(rèn)為必須直接說服386微處理器才是終端消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，這一提議得到總裁葛洛夫的大力支持。之后，卡特在丹佛市報(bào)紙廣告登上將286黑體字畫上紅色“X”，報(bào)紙下一版面即出現(xiàn)386并引用文字說明它的優(yōu)點(diǎn)，此廣告隨后在全美報(bào)紙登出，并帶動(dòng)了386銷售量。

　　英特爾小試牛刀，從廣告中感受到了一絲曙光，營銷取得了初步成效。看似X86利用廣告營銷拉動(dòng)市場的策略可以進(jìn)一步推進(jìn)。英特爾的算盤打的很好，基于技術(shù)的推動(dòng)，我不斷更新?lián)Q代，用X86引領(lǐng)市場的發(fā)展，客戶就會(huì)持續(xù)采用我的產(chǎn)品。

　　這一想法很好，如果順利的話，英特爾將掌握主控權(quán)，繼續(xù)鞏固計(jì)算機(jī)關(guān)鍵零部件霸主地位。

　　然而，英特爾卻遭遇兩大困惑。

　　1) 強(qiáng)勢的下游不甘受制于人

　　早在1986年英代爾推出386微處理器時(shí)，藍(lán)色巨人IBM并不愿意采用，而且整個(gè)PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用，計(jì)算機(jī)廠商更愿意停留在286時(shí)代。這使英代爾感到發(fā)展的危機(jī)。光靠自己以技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下游更新?lián)Q代，頗具難度。前面我們提到的89年英特爾利用廣告直面消費(fèi)者，營造了一種拉力，但這種拉力不夠強(qiáng)大，難以真正驅(qū)動(dòng)廠家跟隨自己更新?lián)Q代的步伐。

　　2)數(shù)字概念不受法律保護(hù)

　　廣告強(qiáng)化了X86的概念，教育普及工作起到一定的作用。不過，很快英特爾又遇到新的問題。以數(shù)字為認(rèn)知標(biāo)識(shí)的X86產(chǎn)品不僅客戶采用，競爭對手也采用了英特爾苦心營造的X86概念。

　　由于“以數(shù)字命名的品牌不受商標(biāo)法保護(hù)”，所以Intel競爭對手紛紛將自己的產(chǎn)品也命名為286、386，這樣就可以不費(fèi)吹灰之力偷走市場。一時(shí)間，X86成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念，并不專屬于英特爾。

　　內(nèi)憂外患一股腦來臨。面對強(qiáng)勢下游的不合作，X86不受保護(hù)而為競爭對手做嫁衣，英特爾深知，光有技術(shù)創(chuàng)新力難以為繼，企業(yè)需要尋求營銷突破與變革。

　　可見，英特爾也是逼出來的圣人，之所以開展?fàn)I銷創(chuàng)新也是不得已而為之。

　　營銷發(fā)力，為創(chuàng)新保駕護(hù)航

　　于是，英特爾開始向前轉(zhuǎn)移，直接將品牌傳播面向終端消費(fèi)者，從原來突出處理器的號(hào)碼轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)英特爾的品牌名，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智市場的占領(lǐng)。同時(shí)期望以用戶(終端消費(fèi)者)的品牌認(rèn)識(shí)驅(qū)動(dòng)給下游廠商形成拉力，以此來形成一條曲線救國，反控下游，擺脫束縛的突圍之路。

　　但一個(gè)純科技公司要像麥當(dāng)勞、可口可樂一樣，通過大眾媒體傳播的方式與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，況且是一個(gè)消費(fèi)者看不見、摸不著、不太關(guān)注的產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)看來是個(gè)可笑的想法。記住，當(dāng)時(shí)是1991年，計(jì)算機(jī)普及遠(yuǎn)不及今天，多數(shù)消費(fèi)者甚至并不知道什么是微處理器——驅(qū)動(dòng)計(jì)算機(jī)的真正關(guān)鍵。畢竟，人們只想要使用計(jì)算機(jī)，對里面的構(gòu)造并不十分感興趣。

　　所以，無論是公司內(nèi)部、行業(yè)專家還有媒體都對之保持懷疑的態(tài)度。

　　盡管很多人不看好，但從我們前面提到的兩大困惑來看，英特爾的營銷之路勢在必行。

　　好在太陽底下沒有新鮮的東西，任何企業(yè)今天所遇到的障礙或困惑已經(jīng)有前輩遇到過，并且成功解決，企業(yè)需要做的不是自己悶頭研究，自己試錯(cuò)，聰明的辦法是向成功者學(xué)習(xí)。英特爾積極從市場中尋求老師，學(xué)習(xí)并利用已經(jīng)被實(shí)踐證明行之有效的方法。經(jīng)過一番研究，他們認(rèn)為合作營銷是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　當(dāng)時(shí)有幾個(gè)企業(yè)合作營銷做得是風(fēng)生云起。比如，美國的杜比(Dolby)音頻系統(tǒng)不能單獨(dú)購買，而是安裝在其他設(shè)備內(nèi)，是典型的B2B產(chǎn)品。客戶主要有大型的娛樂場所，如電影院，戲劇院;也有索尼、微軟等這些電子或是軟件巨頭。杜比為這些客戶提供杜比系統(tǒng)和杜比數(shù)字，以實(shí)現(xiàn)杜比音效在DVD，游戲機(jī)，個(gè)人電視機(jī)和數(shù)字電視機(jī)的音響應(yīng)用。以至于電玩愛好者在挑選電子游戲機(jī)的時(shí)候會(huì)問，這個(gè)游戲機(jī)是不是用杜比的聲音系統(tǒng)的?這個(gè)游戲機(jī)有沒有裝杜比的聲音系統(tǒng)?

　　如果得到回答是No的答案，玩家扭臉就走，這樣，有了基于消費(fèi)者認(rèn)知而產(chǎn)生的品牌忠誠無疑對杜比的下游形成拉力。

　　除此之外，杜比還通過在與其合作的電影院等其他的娛樂場所登廣告。可以在正確的地點(diǎn)和時(shí)機(jī)讓消費(fèi)者直觀感受到杜比音響系統(tǒng)所帶來的聲樂享受及高音質(zhì)所帶來的快樂。通過這種方法，杜比直接明確的地在消費(fèi)者頭腦中豎立起一個(gè)高音質(zhì)體驗(yàn)的一個(gè)品牌形象。其廣告語“科技詮釋娛樂”瞬間深入人心。把廣告做在合作伙伴內(nèi)部，從接觸點(diǎn)影響顧客，這無疑給intel很大的啟示。

　　其他還有特氟龍(Teflon)不粘材料，是與之搭配的煎鍋一起購買;紐特阿斯巴甜味劑包含在多種軟飲料中，等等。

　　借鑒以上案例，英代爾總結(jié)出其成功將仰仗兩項(xiàng)因素：

　　1)合作營銷：與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借由他們的營銷渠道，直接將英特爾推向終端;

　　2)消費(fèi)者品牌打造：在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，以對英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

　　于是，英特爾成立合作基金。從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會(huì)分?jǐn)傠娔X廠商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在廣告補(bǔ)貼下折腰。光1991年底，就有300家公司參加了這個(gè)營銷計(jì)劃。

　　從此，連續(xù)數(shù)年我們看到，IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“intel Inside”。廣告中也打出這個(gè)口號(hào)。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。

　　原本CPU作為電腦部件，一直只是面對電腦公司，而電腦公司也要面對用戶。

　　英特爾通過聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，以“Intel Inside”為標(biāo)志，顯示品牌的“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”。于是，通過長期的品牌建設(shè)，英特爾日漸強(qiáng)大，逐漸掌控了與廠家之間的控制權(quán)，此時(shí)的技術(shù)更新?lián)Q代頃刻會(huì)掀起一場PC更新革命。

　　有了品牌的區(qū)隔，也對英特爾的處理器形成了保護(hù)。畢竟，沒有比品牌更好的區(qū)隔屏障了。

　　品牌強(qiáng)化，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌體系

　　作為一個(gè)科技品牌，要想在市場上的保持領(lǐng)先地位，就需要在技術(shù)上保持領(lǐng)先，英特爾深知，只要能不斷推出新的芯片，并且芯片的速度永遠(yuǎn)領(lǐng)先于競爭對手，同時(shí)有其他新的技術(shù)的話，就可以鞏固強(qiáng)化其品牌地位。

　　但技術(shù)是需要一種表達(dá)手段的，這個(gè)最好的手段就是品牌。可以說，英特爾既是技術(shù)巨人，同時(shí)也是品牌巨人，其在技術(shù)形象方面建立起了巨大的品牌價(jià)值。對于消費(fèi)者而言，可以不用了解英特爾芯片復(fù)雜的技術(shù)，但一提到英特爾就會(huì)聯(lián)想到具有最新技術(shù)的芯片，產(chǎn)生足夠強(qiáng)的信任，這就是英特爾這個(gè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

　　英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術(shù)進(jìn)步與品牌升級(jí)并駕齊驅(qū)，以品牌生動(dòng)化技術(shù)能力，以技術(shù)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

　　先前英特爾是通過數(shù)字的形象表達(dá)彰顯自己技術(shù)的更新?lián)Q代。從286到386再到486。基于X86不受法律保護(hù)得到的教訓(xùn)，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標(biāo)法保護(hù)，Pentium以此代表“586”，言外之一，數(shù)字不行，我就起一個(gè)小名，到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語雙關(guān)。

　　從認(rèn)知的角度，奔騰這個(gè)名字起得非常好，而且用了十幾年，一提到它就會(huì)聯(lián)想到速度。因?yàn)樵谠缙冢?jì)算機(jī)的運(yùn)行速度是消費(fèi)者最為看重的。尤其98年以前電腦的主力購買人群基本是技術(shù)方面的人才，包括大學(xué)方面的教授，和學(xué)生、工程師，那時(shí)候運(yùn)算速度是最為關(guān)注的。這種品牌價(jià)值的直接聯(lián)想幫助英特爾以最小的認(rèn)知成本獲得市場影響力。

　　但隨著軟硬件的進(jìn)步，速度普遍得到了提升，電腦的使用也由技術(shù)人員逐漸向家庭和個(gè)人領(lǐng)域擴(kuò)散，電腦也從計(jì)算時(shí)代轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，速度已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的唯一焦點(diǎn)。既然速度沒那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費(fèi)者認(rèn)知，不如重新塑造一個(gè)子品牌，于是英特爾決定換一個(gè)品牌“酷睿”。酷睿的品牌核心價(jià)值除了一如既往的追求速度之外，還強(qiáng)調(diào)其還可以延遲電池使用壽命，因?yàn)榇蠹乙话闶褂霉P記本電腦，電池壽命很重要，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)它的智能，能夠支撐各種各樣的多功能的電腦使用，不僅僅是計(jì)算速度。

　　除了奔騰，英特爾處理器的名字還有賽揚(yáng)、酷睿、迅馳、安騰、至強(qiáng)等，每個(gè)品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，消費(fèi)者品牌影響力逐漸鞏固，針對廠家的掌控力愈來愈強(qiáng)，英特爾更是多年保持在全球品牌價(jià)值榜的前十位。

　　如果簡單歸納英特爾品牌的成功，除了全球領(lǐng)先的技術(shù)和研發(fā)能力，合作營銷和消費(fèi)者品牌打造是英特爾成功的關(guān)鍵。

　　管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過，企業(yè)只有兩種功能，營銷和創(chuàng)新。顯然英特爾這兩個(gè)功能發(fā)揮地淋漓盡致。但從英特爾的營銷創(chuàng)新衍化歷程來看，并不像一些專家解讀那樣，“英特爾具有高瞻遠(yuǎn)矚的洞察力，能夠率先向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換”，他們只看到英特爾今天的結(jié)果，沒有轉(zhuǎn)換時(shí)空背景了解英特爾當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。不了解這些，企業(yè)總想模仿標(biāo)桿的行為或舉措，而忽略環(huán)境及條件的適用性。

　　其實(shí)，英特爾給我們最大的啟示是，當(dāng)你遇到任何問題時(shí)，不要消極地應(yīng)對問題，要銘記，問題就是創(chuàng)新的開始。有了障礙，遇到苦難，只要積極思考和轉(zhuǎn)換，找到已經(jīng)被實(shí)踐證明的成功方法，以微小創(chuàng)新改動(dòng)使之適用于自己的企業(yè)，也許，柳暗花明就在下一站。

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