網絡營銷推廣-品牌營銷

　　張杭烽今天發現一片文章介紹的就是B2B公司品牌營造對企業長期發展的積極作用，有興趣的可以詳細了解一下。由此，張杭烽想到不少企業在進行網絡營銷推廣時，過分的看重流量而采取極端的營銷推廣措施、過分的看重銷售而忽略新品牌塑造的階段性，網絡營銷執行過程中的細微差別往往是導致不同品牌成功或默默無聞的根本差別。張杭烽此前就分享過一個觀點，網絡營銷當前的各類方法和手段，都有其自身的缺陷，只有在不同階段綜合運用多種營銷方式的合理組合才能取得較為不錯的營銷效果。這與很多企業在營銷過程中，對于單一營銷方式評判的習慣形成了鮮明的反差，甚至單一營銷方式執行力度的差異也會對企業的營銷體驗造成明顯差異。張杭烽認為，在網絡營銷推廣的執行前，我們必須有品牌營造觀并以此為基礎審視不同的營銷推廣方式，最終做出推廣方案并執行。

　　媚眼拋向公眾：B2B公司做廣告為哪般

　　有一類廣告正在吸引越來越多的眼光。

　　當你穿梭在飛機和陸地之間，你會發現GE的廣告似乎無處不在;

　　當你守著電視等著某個心儀的節目，不經意間英特爾或者IBM的廣告就會蹦到你眼前;

　　當中國鋼企與澳大利亞礦企關系微妙時刻，巴西球星羅納爾多開始在央視二套的屏幕上，向你介紹巴西的礦業巨頭：淡水河谷。

　　這些廣告未必能讓人明白這些企業復雜的業務架構，甚至其中一些廣告抽象得讓人費解，但是至少你記住了這些名字。

　　然而對于大多數消費者而言，也許一輩子也不會直接和這些企業打交道一次。那么這些企業為什么花大價錢讓你感知它們的存在呢?

　　B2B企業拉近與大眾距離

　　按照傳統的看法，B2B行業由于其行業專業性和企業客戶決策及購買行為的復雜性，在公眾媒體上打廣告被認為不是一種有效的營銷方法，甚至被認為是不必要的。然而越來越多的案例證明，從幕后走向臺前的B2B企業能收獲更多成功。“它們雖然不直面消費者，但是可以驅動消費。”奧美上海集團總裁韋棠夢(Chris Reitermann)試圖用帶著幾分哲理的言語解析這背后的商業邏輯。

　　走上前臺，宣傳自己，這樣一件事情IBM已經做了十多年。當今的IBM甚至成為奧巴馬的智囊團，助力奧巴馬構建“智慧的電力”項目實現電網數字化。這是一個預算達數十億美元的項目，企業、政府、公眾將獲得三贏。IBM不再只關心自己的機器，關心更多可以收獲更多，當然也得付出更多。

　　過去十多年間，越來越多的B2B企業和IBM一樣，放開自己的視野和心胸，走向幕前。在韋棠夢看來，這些企業的收獲并不在于博得一定名聲，而是完成了自己的角色的轉變。

　　變化背后的驅動力是多元的，而企業和大眾之間的關系變化則是其中最關鍵的因素。

　　大企業手中往往都握著大把專利。當今高手過招，技術不是唯一，企業需要拿出最貼心的服務才能取勝。

　　表面看來B2B企業的目標消費群體就是那些提供大單的客戶。事實上，無論從產業鏈的哪一個環節開始，最終都將面向大眾。

　　事實上，眼下很多大單均掌握在政府和相關機構手中，比如某項公共設施建設的競標。韋棠夢指出，這些單子大多是以改善大眾生活質量為出發點，這從一個側面拉進了企業和大眾的距離。“只有了解大眾的企業，才能為政府提供合適的解決方案。”

　　與此同時，當大企業越來越多地參與到社會決策中時，社會對企業的要求也日益增高。企業不得不小心維護自己的公眾形象。當自己暴露在公眾視野中時，向公眾作出承諾是必然的趨勢。

　　建立強勢品牌

　　無論是主動出擊，還是被動迎合，當B2B開始直面公眾之際，品牌二字的重要性便凸現出來。

　　Datamax-O’Neil公司亞太區總經理陳金亮表示：“同質化產品和個性化需求之間越來越尖銳的矛盾預示著未來的營銷之戰將是品牌之戰。”

　　無論從哪個角度而言，B2B企業都需要在大眾心中塑造品牌，那么面向大眾的營銷便成為理所當然。

　　快消行業的廣告宣傳中，一般產品簡單，介紹詳細，以展現使用場景為主要線索來加強消費者和該產品的情感聯系;而與B2B公司的廣告宣傳相比之下，由于提供的產品性能和服務的復雜性，廣告內容往往顯得像藝術片，因為其著眼點不是具體的產品而是虛幻的品牌。因此這類廣告操作起來難度更大。

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