打造挖掘事件營(yíng)銷(xiāo)的金鋤

　　然而由于企業(yè)對(duì)很多本可以利用的事件視而不見(jiàn)，即使擦肩而過(guò)也熟視無(wú)睹，直到被同行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌巧妙借勢(shì)來(lái)瓜分自己的市場(chǎng)分額時(shí)才如夢(mèng)方醒、后悔莫及。因而在此以“挖掘”強(qiáng)調(diào)之，一為讓企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)重新認(rèn)知，二是讓企業(yè)明白事件營(yíng)銷(xiāo)并非發(fā)現(xiàn)新聞?wù)勌煺f(shuō)地那么簡(jiǎn)單，需要有挖井人的干勁與精神，才能釋放出事件營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值。

　　由于事件營(yíng)銷(xiāo)具有投入小產(chǎn)出大、容易吸引注意力、效果顯著等的特點(diǎn)，故而很多企業(yè)紛紛趨之若騖、求之若渴，但無(wú)奈不是不知道事件在哪里，就是事件擺在面前卻不知道如何營(yíng)銷(xiāo)。而對(duì)于本土的很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是中小企業(yè)，培養(yǎng)挖掘事件的能力乃是當(dāng)務(wù)之急。

　　那些曾經(jīng)與事件營(yíng)銷(xiāo)失之交臂的企業(yè)，必然會(huì)在遭受市場(chǎng)冷遇之后積極主動(dòng)地尋找挖掘事件的金鋤頭。有心插花花不開(kāi)，與其說(shuō)是企業(yè)對(duì)事件的呆若木雞，不如說(shuō)是企業(yè)缺乏發(fā)覺(jué)事件營(yíng)銷(xiāo)的種種知覺(jué)。

　　視覺(jué)

　　視覺(jué)是挖掘事件營(yíng)銷(xiāo)的最低層次，也就是說(shuō)可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的事件是社會(huì)上的熱點(diǎn)事件或者眾人皆知的事件，在事件挖掘上不存在需要?jiǎng)佑闷髽I(yè)其它感官的知覺(jué)，只需簡(jiǎn)單動(dòng)用眼球就可以輕松捕獲。這樣的可以用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的事件有如2006年德國(guó)世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

　　然而發(fā)覺(jué)可以營(yíng)銷(xiāo)的事件與成功進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)卻有著天壤之別，發(fā)覺(jué)是基礎(chǔ)，但要想在事件營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出抓住廣泛大眾的注意力則是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功的問(wèn)題。以剛剛落幕的德國(guó)世界杯為例，國(guó)內(nèi)本土的企業(yè)在對(duì)待該事件的營(yíng)銷(xiāo)上卻出現(xiàn)了兩種截然不同的態(tài)度。首先，幾乎所有的本土企業(yè)都一致認(rèn)為世界杯絕對(duì)是一次很好的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。然而接下來(lái)結(jié)果就背道而馳，幾乎所有的本土行業(yè)巨頭都奮不顧身、義無(wú)返顧地投身到世界杯營(yíng)銷(xiāo)之中：通信類(lèi)的中國(guó)移動(dòng)（耗資1.03億元拿下央視《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播出權(quán)和央視《2006年世界杯射手榜》獨(dú)家冠名權(quán)。）、中國(guó)聯(lián)通（世界風(fēng)時(shí)刻連通）；彩電類(lèi)的 TCL（炫舞世界杯）、長(zhǎng)虹（足球世界杯—彩電視界杯）、康佳（康佳雙高清、開(kāi)心世界杯）、海信（絕對(duì)現(xiàn)場(chǎng)世界杯）、創(chuàng)維（我的可錄，我的無(wú)線(xiàn)，我的世界杯）、廈華（視界杯、全高清）、海爾；功能飲料類(lèi)的紅牛（世界杯人物傳奇）、王老吉（不怕上火的世界杯）；電腦類(lèi)的聯(lián)想（飄逸無(wú)線(xiàn)　君子好“球”）、方正（精彩雙核，精彩體驗(yàn)）等等。而很多中型企業(yè)卻停留在做還不做的討論階段，畏首畏腳的思維讓企業(yè)斷送了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)。

　　以廣州的一家摩托車(chē)企業(yè)為例，其曾經(jīng)高價(jià)聘請(qǐng)世界足球巨星羅納爾多、里瓦爾多作為品牌形象代言人，但其在本次德國(guó)世界杯中卻沒(méi)有能夠借機(jī)痛快營(yíng)銷(xiāo)一把，相反把更多的精力投入在反復(fù)的該不該借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)討論中。很有趣的是討論到最后決定要做世界杯營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到5月底了，根本沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備。筆者很難想象聘請(qǐng)足球巨星作為形象代言人的企業(yè)對(duì)世界杯事件如此優(yōu)柔寡斷，最終啟動(dòng)方案還無(wú)疾而終，其品牌運(yùn)作真的值得人懷疑。

　　切面對(duì)著這樣顯而易見(jiàn)的事件都產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)怯懦，那么這樣的企業(yè)還會(huì)在其它營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更難評(píng)估的事件中大鵬展翅嗎？由于這樣單純憑借視覺(jué)就可以把握的事件少之又少，如果不及時(shí)把握主動(dòng)出擊利用的話(huà)，確實(shí)值得痛惜與反思。

　　聽(tīng)覺(jué)

　　啟用聽(tīng)覺(jué)來(lái)發(fā)覺(jué)事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)則相對(duì)來(lái)說(shuō)要花些功夫。這些事件或許是社會(huì)的熱點(diǎn)事件，或許是政府、民眾關(guān)注的事件，但由于時(shí)效方面和涉及面的原因?qū)е率录枰欢ǚ治鲇懻摬拍芮逦錉I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。比如說(shuō)2005年就決定參與贊助2008年北京奧運(yùn)的中小型企業(yè)就是屬此，由于05年到08年之間還有三年多的時(shí)間，提前三年定下該事件的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)需要更多的信息供參考作決策。當(dāng)然財(cái)大氣粗的企業(yè)則另當(dāng)別論，想都不想就拿錢(qián)往里面砸，2005年12月前就已經(jīng)有中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、大眾汽車(chē)、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、中國(guó)國(guó)際航空公司和中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)等10家企業(yè)簽約北京2008奧運(yùn)合作伙伴。毫無(wú)疑問(wèn)，都是大款中的大款。

　　而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，200萬(wàn)美金贊助額是實(shí)質(zhì)參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最低籌碼。這時(shí)候，企業(yè)需要更多說(shuō)辭來(lái)堅(jiān)定其參與的信心。“明知道很好的營(yíng)銷(xiāo)事件卻不知道該不該是自己的事件營(yíng)銷(xiāo)”是這些企業(yè)心中的最大煩惱，原因在于他們會(huì)斤斤計(jì)較地考量參與這些類(lèi)型事件營(yíng)銷(xiāo)的投入與產(chǎn)出是否成正比。于是他們需要聽(tīng)聽(tīng)北京奧組委的分析、聽(tīng)聽(tīng)廣告策劃公司的咨詢(xún)意見(jiàn)、聽(tīng)聽(tīng)已經(jīng)贊助奧運(yùn)企業(yè)的反饋等。

　　此外，發(fā)生在廣州的兩個(gè)事件也屬于需要聽(tīng)覺(jué)判斷的可營(yíng)銷(xiāo)的判斷。如2006年端午節(jié)廣州國(guó)際龍舟比賽的事件，其最大的贊助商及受益者雅居樂(lè)地產(chǎn)就是在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)廣告部的不斷說(shuō)服下參與了該事件的營(yíng)銷(xiāo)。由于關(guān)注龍舟比賽的更多是70年代之前出生的老廣州，他們具備較充裕的經(jīng)濟(jì)積累，與雅居樂(lè)相對(duì)高端的樓盤(pán)定位相吻合。而且在廣大老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的龍舟比賽中出現(xiàn)，確實(shí)讓民眾對(duì)雅居樂(lè)的好感更深一步。且不談到底對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售有多大幫助，能夠在社會(huì)上樹(shù)立更好的企業(yè)形象已經(jīng)是物超所值（贊助費(fèi)用并不高，傳播面卻較廣）。

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