香飄飄如何把一杯奶茶賣到20億

　　即使在中國最具草根氣息的快消品行業，也有可能出現大師級的“產品經理”?

　　走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國土生土長的快消品創業者，當2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時，沒有人認為這樣一種“石頭縫里蹦出的產品”會大獲成功。蔣當時所處的環境與當下中國很多互聯網公司的現實一樣：后者必須面對騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

　　“娃哈哈就是中國快消品行業的‘騰訊’。”香飄飄奶茶創始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準小公司做什么，然后迅速模仿、跟進。

　　從2004年憑空創立一個嶄新的奶茶市場，到2011年實現近20億元人民幣的銷售額、坐穩行業老大，香飄飄面對的挑戰不僅來自娃哈哈，還有眾多武裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國互聯網行業存在“三座大山”，那快消品市場簡直無處不大山。“在我的作息時間里，沒有過周末這個詞。”蔣說。

　　蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創業者。“創業者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價賣出的‘倒爺’;第三類比較笨，把原料買進來，辛辛苦苦鼓搗出產品，再求爺爺告奶奶地賣出去。”

　　事實上，香飄飄并不是處于“當孫子”的狀態，至少在VC面前。就在接受《創業邦》雜志專訪的前一天，國內一家著名投資機構的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機會。“第一，我們不缺錢;第二，我們不以上市為最終目的。”蔣健琪告訴《創業邦》，香飄飄拒絕的VC已經無數，“一旦拿了他們的錢，游戲規則就全變了，但快消品領域需要的是扎實，不是大躍進。”

　　蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個公司里面，產品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。

　　橫空出世，首戰告捷

　　奶茶本是蔣健琪用來填補冰棒、小飲料銷售淡季的補充性產品，他也沒想到會攪出那么大動靜。

　　這個土生土長的浙江湖州人曾在國企任職，每天看報喝茶，享受優越待遇，后來負責管理湖州市個體私營企業的老爸鼓動他和學食品工業的弟弟下海，他便在南潯這個江蘇、浙江的交界辦廠做糕點，五六百平方米的廠房，一臺攪拌機，一臺和面機，產品出爐后也不需要經銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮上挨家挨戶詢問。

　　蔣健琪做著糕點生意，看情況不對，馬上喊停。問題不在他的生產環節，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家出廠價虛高，經銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個60%再退回去，造成大量成本浪費，有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續賣。直到現在，這還是月餅等行業的行規。

　　這一點讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個模式的一定是個混蛋!因為這讓整個渠道的成員都不負責任，渠道就失控了。”他開始意識到，生產與渠道兩個環節的相互制約，“如果你這個品牌是屬于強勢地位，像王老吉這樣，一定是不會被代銷的，但是如果做一個李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你賣，那你怎么辦?”

　　他馬上轉做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規的經銷制度。“經銷的好處就在于，企業的精力主要放在產品上，你把這個產品做得好，由不得經銷商不賣。產品的銷售其實就是一推、一拉的過程。在經銷制度下，渠道的每個成員都聽話了，預付款、保證金該打過去就會打。”

　　他還請杭州食品工業研究所的組長幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產品配方不同，有一批自己的粉絲，有經銷商進不到貨，還跑來找他哭了一通。

　　小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡單的一個道理：消費者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個產品你要對得起消費者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續的。”

　　如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個產品線，彌補棒棒冰的季節性銷售。

　　在街上閑逛時，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊，他很快意識到：把珍珠奶茶方便化也是一種產品，立刻回去帶隊鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠。

　　但他又認為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯裝咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個調羹的產品，都不太好賣，為什么?是因為它沒有提供給消費者一個消費的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調羹，給消費者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個空杯子呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會覺得吃虧了。”

　　他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結合起來，消費者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

　　這種針對產品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時候與老喬產生了共鳴。“喬布斯對產品的構思、研究是很透徹的，想得很多，在一個公司里面，產品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。”

　　在長三角附近簡單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號稱“中國食品行業風向標”的全國糖酒會上問世。糖酒會上的交易方式是開通賬號，你打款我發貨，蔣健琪幾乎是先哄著經銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權當做白送;如果賣得不錯，繼續進個幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點行業的“代銷”形式。

　　但是這次蔣健琪把曾認為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經銷商沒有風險。很快他的奶茶銷售突出，恢復經銷制，首戰告捷。

　　你做宗慶后，我做喬布斯

　　香飄飄在2005年糖酒會的表現，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對方實力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團，曾經靠果凍這一款產品沖出重圍，推出“美好時光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認為，這是對方在品牌方面的嚴重錯誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會輕易買賬。

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