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中國品牌緣何集體缺席倫敦奧運

發布時間:  2012/8/13 10:08:33

  新一屆的倫敦奧運正如火如荼地舉行——同往常一樣,與運動員、教練員、觀眾和主辦國一同交替的,還有運動場外的靈魂:TOP贊助商。

  TOP贊助商之爭,歷來是各屆奧運賽程中上演的商戰大戲。如今,越來越多的企業將奧運營銷視作品牌國際化的極佳途徑。然而和上屆北京奧運不同的是,本屆奧運中的中國贊助商大幅撤退。沒有任何一家中國內地企業的名字出現在7個一級合作伙伴和7個二級合作伙伴的贊助商名單里。如果不是臺灣的宏碁和北京的水晶石躋身28個三級贊助商之列,中國企業在倫敦奧運的贊助商名單里幾乎要銷聲匿跡。

  相比之下,用巨資拿下TOP贊助商身份的都是赫赫有名的500強公司,包括可口可樂、陶氏化學、麥當勞、寶潔和三星等,而中國的民企只能以分包業務的身份,默默無聞地參與倫敦奧運。奧運產品中大面積出現的“中國制造”便是一個明顯的例子。據悉,這些奧運會紀念品有六成是“中國制造”,主要來自浙江嘉興、寧波、義烏和廣東東莞等地的中小企業。而更多的中國企業,則在品牌國際化的道路上繼續艱難探索。

  要知道,中國企業的熱情大幅減退,與其國際化程度不夠有著密切關系。列入TOP贊助商隊伍的跨國企業大多在歐美有著廣泛的市場,在全球也有強烈的營銷需求。而一些中國企業表面上自稱國際品牌,但無論是產品、技術還是營銷渠道,都沒有達到真正的國際化。這種情況下,奧運贊助對它來說投入巨大、成本畸高,因此其借助奧運營銷的愿望并不強烈。

  即便是有志于進行奧運營銷的中國公司,對奧運贊助的游戲規則也不甚了解。不少公司在兩年前開始了和國際奧組委的接觸,殊不知這個時間點已經偏晚。通常,下一屆奧運贊助商的投標和談判在上一屆奧運結束時就已經啟動。與之相對的,企業為之準備時間應該進一步提前。

  更何況,砸下巨額的贊助費成為奧運贊助商,并不是這場豪賭游戲的全部。贊助商身份所能換來的直接營銷資源,也只是比賽場地中央的那幾塊廣告牌而已。國際奧委會的授權并不意味著營銷資源的壟斷,奧運營銷的最終效果取決于企業的創意、智慧,而不僅僅是官方的授權。進一步說,成功的奧運營銷是一個整合的概念,企業需要支出比贊助費用更為龐大的經費,來支撐公司在各個場合展示TOP贊助商身份帶來的特權。

  過往的體育營銷經驗顯示,企業只有在配備了相當于直接贊助費用的3至5倍的配套資金后,才有可能就“贊助商身份”取得最好的營銷效果。而對于奧運,配套資金的數量可能更大。換言之,要想激活真正的營銷權益,總資金投入與贊助費的比值大約要達到6比1,數據顯示,可口可樂的總投入相對贊助費甚至達到了10比1。此前有統計稱,投入1億美元贊助奧運會,知名度才有可能提高3%。除了資金投入外,公司還需要具備完善的市場覆蓋和營銷渠道。這也是為什么奧運TOP贊助商眼下依舊是數十家跨國公司的盤中餐。

  進一步說,TOP贊助計劃并非短期就能獲得不錯的投入產出,企業需要長期贊助才能逐漸贏得認可,逼退競爭對手的威脅,讓品牌深入消費者的心智。這就意味著,企業最終要獲得不錯的營銷效果,就必須存活下來,并不斷地投入,才能享受奧運營銷帶來的長期收益。一個明顯例子是,1996年的亞特蘭大奧運會上,中國代表團的贊助商多達37家,但4年之后,其中36家停止了對中國代表團的贊助,巨額的費用讓商家望而卻步。自2000年以來,已有IBM、UPS、施樂等公司退出了贊助商行列。

  從這個角度看,奧運營銷是一個“有錢有閑”的勇敢者才能玩得起的游戲。而眼下,許多國內品牌對奧運的參與還處于“初級”階段,其中,國內運動品牌贊助各奧運代表團最為典型。通過這一方式,這些品牌可以在開幕式中獲得一些露臉的機會,或依靠某個運動員的出色表現博得鏡頭。相比于成為TOP贊助商,這種模式的投入較小,短期也能獲得一定的品牌美譽度。但要獲得直接的產品收益,這種方式還無法實現。

  事實上,在運動人群不明確的中國社會里,體育營銷依舊是個看似時髦實則陌生的商業概念。其背后更深的本質是,中國品牌要走向世界,實現轉型升級,就必須將“中國制造”變為“中國創造”。眼下,中國企業廣泛地參與到了奧運產品的制造中,但在與歐美公司在品牌、技術的比拼上依舊處于弱勢地位。從長遠看,中國品牌要擺脫“同質化、低成本、低質量”的印象,還需經歷時間的積淀及市場競爭的磨礪。而這一過程,可能需要10年甚至20年的時間。


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