Google 稱他們正在考慮建立自己的匿名標示符，以取代cookies 追蹤用戶行為。Google 沒有詳細說明這項計劃，但他們的發言人稱這項計劃將會改進安全性。 

作為全球最大的搜索引擎，如果Google 的這項目前仍然處于早期階段的計劃進展順利的話，可能會造成目前嚴重依賴于cookies 定向推送廣告的在線廣告行業發生巨大變化。

Google 的這項計劃可能會給數字廣告產業鏈造成損害。盡管目前Google 并沒有透露什么細節，但在線廣告行業的高管們已經開始為此而感到焦慮。Google 目前已經是在線廣告行業的壟斷者，建立新的標準將會給這位搜索巨頭帶去更大的「權勢」。有廣告行業的高管認為，這會造成反競爭的行為，并對其他在線出版商造成潛在的負面沖擊。

華爾街日報收到的消息稱，Google 這么做可能是為了標準化追蹤系統，以及跨屏（在手機、平板等不同設備上）追蹤用戶行為。目前的cookies 技術還存在缺陷，無法很好地追蹤用戶在手機上行為。而隨著用戶越來越多地開始習慣于在移動設備上瀏覽網頁，Google 顯然需要更好的追蹤用戶行為的工具。

對于廣告主而言，Google 新的追蹤技術是否能替代cookies 幫助他們發布更有針對性的廣告仍然是他們最關心的問題。目前的cookies 技術能夠輕易地掌握包括用戶地姓名、財務、健康等非常隱私的信息，但由于眾多cookies 不能相互交換數據，精準度只能達到30%~60%。如果Google 的用戶追蹤技術在將來得到普及，廣告主將能夠更加精準地投放廣告。

蘋果已經在自己的iOS 操作系統里以匿名標示符的方式為第三方應用開發商提供廣告追蹤服務，這項服務提供了與cookies 類似的功能——通過用戶訪問過的頁面來建立用戶的行為參數文件。但用戶可以在設置里關閉這項功能。

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