這個理論提到，在一個產(chǎn)業(yè)中，競爭的方向往往是一樣的。就計算機產(chǎn)業(yè)來看，幾十年來，幾乎所有的計算機廠商都在拼功能強大，而這些計算機的功能早已超過大部分人的需求；大部分人不就上上網(wǎng)，打打字，寫寫信而已。但是，由于計算機公司的競爭，一直以來都是在這個路線上前進，公司內(nèi)的獎罰制度，研發(fā)路線，都是用這條路線來做為基準，根本沒有人有能力可以停下來，看一看這條路線是否已經(jīng)走了太遠了。

破壞性的創(chuàng)新就是在這個時候出現(xiàn)。這些破壞式創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務往往沒有既有的產(chǎn)品好，但是他們提供了其它的好處，例如比較簡單，方便，便宜，而且吸引了新的，或是要求比較不高的客戶群。這些客戶往往是既有市場上，最不賺錢的那塊。iPad就是一個這樣子的例子，論功能，它比不上市面上的計算機，但是它簡單、方便、便宜，所以就開發(fā)了新的市場。

破壞式創(chuàng)新產(chǎn)品或服務的市場，一開始看起來一定比既有產(chǎn)品的市場還要不具吸引力。既有的公司，會面臨創(chuàng)新者的兩難：到底是該捍衛(wèi)既有的好市場，還是該放棄這個市場來追尋一個最不賺錢的市場？大部分的公司，在遇到破壞式的創(chuàng)新時，會選擇逃避，也就是捍衛(wèi)既有市場。直到破壞式創(chuàng)新迎頭趕上，他們到死亡邊緣時，才會領悟過來。

破壞式創(chuàng)新有兩種，一種是新市場創(chuàng)新，一種是低階創(chuàng)新。低階創(chuàng)新就像之前所談的，服務了低階的使用者，服務了對功能最沒有要求的那些客戶；新市場創(chuàng)新，則是讓之前完全沒有使用的人，開始使用。很多破壞式創(chuàng)新而兩者都擁有。講到這里，我想到我媽；在我送她iPad之后，她開始上網(wǎng)，寄email給她的朋友（還有我）。iPad的出現(xiàn)，真的是破壞式創(chuàng)新。

一個產(chǎn)品或服務，是否為破壞式創(chuàng)新，會影響到一家公司是否要進行垂直整合。在一個成熟的市場中，由于各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間的接口已經(jīng)定義的很清楚了，讓各環(huán)節(jié)各自去拼，會有最大的效率。反之，如果是破壞式創(chuàng)新，由于技術往往是獨有的，而且不能插入產(chǎn)業(yè)既有的價值鏈，所以往往得從頭做到尾。

如果我們又再看回到計算機業(yè)，Apple從硬件到軟件的垂直整合，似乎最適合在他們在一些破壞式創(chuàng)新上的產(chǎn)品。而像其它PC公司，由于競爭的角度不同，所以適合在產(chǎn)業(yè)鏈上分工合作。

Qualcomm這家通訊芯片的的創(chuàng)始人Irwin Jacobs教授有來幫我們上一堂課。當初，他們開發(fā)出CDMA技術的時候，業(yè)界說這個技術根本不可能，是違反物理原則的。他們?yōu)榱俗C實自己破壞式創(chuàng)新的發(fā)明有真正的用處，從頭整合到尾，從一家芯片設計公司，轉(zhuǎn)換成電訊業(yè)者，進入香港及南韓，并生產(chǎn)手機。一直到大家清楚了他們的價值，上了軌道之后，Qualcomm才退出這些行業(yè)，乖乖的授權(quán)技術及賣芯片?，F(xiàn)在所有的3G手機上，應該都有他們的技術。

破壞性創(chuàng)新的原理解釋清楚了，下面，我重點談談云為什么是破壞性的創(chuàng)新。

首先，云計算服務是從低端市場做起。Amazon的AWS服務，首先面向的是創(chuàng)業(yè)者，降低人們IT基礎設施的使用門檻，這些用戶在傳統(tǒng)的IT產(chǎn)業(yè)中是不受重視的低端市場，Amazon就是為這個從不受關注的市場服務，解決他們的問題，改善用戶體驗，與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司和小公司一起成長，逐步豐富和完善自己的產(chǎn)品及服務，客戶也從小客戶到大中型客戶拓展。Salesforce.com 同樣如此，從小企業(yè)CRM入手，逐步豐富產(chǎn)品與服務，向高端延伸。

其次，云計算的發(fā)展也走的是垂直整合的道路。在Amazon AWS推出之前，IT基礎設施涉及多個環(huán)節(jié)：機房建設或租用(IDC)、服務器采購、硬件安裝及維護、操作系統(tǒng)軟件采購及部署維護等，這些服務在AWS上可以一站式購買，降低了用戶的采購和維護成本，帶來了便利。Amazon和Google、Facebook等公司的出現(xiàn)，帶動了軟硬件一體化實施的新浪潮，根據(jù)產(chǎn)品服務的需要，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭自頂向下的進行整體系統(tǒng)設計，直接繞開了傳統(tǒng)的操作系統(tǒng)(用開源自己改寫)、服務器及存儲廠家，利用開源社區(qū)軟件及與服務器ODM廠家直接聯(lián)系，縮短了供應鏈條，降低成本。隨著其業(yè)務規(guī)模的飛速發(fā)展，基礎設施也在極速膨脹，帶動了其技術發(fā)展，對傳統(tǒng)的服務器、存儲等市場也帶來了沖擊。以后有時間專門展開討論。

第三，云是一種商業(yè)行為的創(chuàng)新，對傳統(tǒng)的商業(yè)行為進行解構(gòu)。云計算的出現(xiàn)，是IT技術和產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化模式從垂直縱向為主向水平分層演進的一個過程，具體表現(xiàn)為下層的基礎設施作為一種服務向上層提供。在這一轉(zhuǎn)變過程中，云計算將打破舊的商業(yè)模式和利益分配，創(chuàng)建新的體系。Amazon最近中標美國中情局10億美金項目，更是標志著新IT時代的到來，云服務已經(jīng)不再是一個邊緣市場，已經(jīng)沖擊到原先IT巨頭的核心高端市場。

因此，在這個變革的云時代，進入云的市場，要找到自己的云服務模式，你對別人的價值體現(xiàn)，利潤的來源在哪里。換句話說，要找到自己在產(chǎn)業(yè)中的定位，有所為有所不為！

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