2月13日，微信公布了猴年春節(jié)期間（除夕到初五）的紅包整體數(shù)據(jù)，微信紅包春節(jié)總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次。總計(jì)有5.16億人通過紅包與親朋好友分享節(jié)日歡樂。相較于羊年春節(jié)6天收發(fā)32.7億次，增長了近10倍。從內(nèi)部“小樂子”到“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，只三年時(shí)間，微信紅包就已深入到國人的節(jié)日與生活。

創(chuàng)新和體驗(yàn)并重吸引全民參與

2014年，微信紅包首次讓傳統(tǒng)的紅包移動(dòng)起來，當(dāng)年即有500萬人參加紅包活動(dòng)，到2016年參與人數(shù)達(dá)到5.16億，幾乎覆蓋了全國四分之三的網(wǎng)民。

社交催生了活躍用戶關(guān)系的紅包，而紅包又反過來進(jìn)一步激活了社交。逢年過節(jié)，發(fā)個(gè)微信紅包娛樂和祝福一下，已經(jīng)成為很多人的節(jié)日習(xí)慣。

微信團(tuán)隊(duì)也一直在以創(chuàng)新和良好體驗(yàn)吸引用戶參與。猴年春節(jié)，微信在以往創(chuàng)新玩法的基礎(chǔ)上推出了紅包照片。發(fā)照片求紅包，發(fā)紅包看照片，除夕當(dāng)天共有2900萬張珍貴紅包照片發(fā)出，紅包照片互動(dòng)總次數(shù)超過1.92億次。

據(jù)微信團(tuán)隊(duì)介紹，相較于往年的春節(jié)紅包活動(dòng)，因?yàn)榧尤肓思t包照片，猴年的項(xiàng)目復(fù)雜度要高不少。但是“今年比去年做的好”，微信否決了大部分“太騷擾用戶”的活動(dòng)提醒方式，堅(jiān)持“點(diǎn)到為止”。

玩法簡單易操作，重在激發(fā)參與，盡量不干擾用戶，以這樣一種對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的潔癖式追求，微信贏得了廣大用戶的青睞和更高的互動(dòng)。

滲透三四線城市重構(gòu)春節(jié)場(chǎng)景

從指尖新年俗到互動(dòng)新潮流，微信紅包在猴年春節(jié)不僅參與人數(shù)及互動(dòng)次數(shù)都創(chuàng)下新高。而且，在地域上，微信紅包正將影響力從一二線城市向三四線城市乃至更下級(jí)城市用戶滲透。

數(shù)據(jù)顯示，最喜歡發(fā)紅包的省份是廣東，江蘇和浙江緊隨其后，最喜歡發(fā)紅包的前三個(gè)城市是北京、深圳和廣州。在發(fā)紅包排名前二十的城市中，三四線城市數(shù)接近一半。

在參與人群的年齡分布上，微信紅包也覆蓋了更多年齡層次的用戶。90后是發(fā)紅包主力，共發(fā)送25.88億次。猴年春節(jié)甚至不少爺爺奶奶輩也注冊(cè)了微信帳號(hào)，綁定銀行卡，參與到紅包狂歡中，60后發(fā)送紅包超1.66億次，60前發(fā)送紅包達(dá)0.96億次。

有網(wǎng)友戲稱:“過去除夕四大年俗:貼春聯(lián)、貼門神、守歲、領(lǐng)壓歲錢；如今新四大年俗是:搶紅包！搶紅包！搶紅包！搶紅包！”在人們吐槽年味越來越淡的時(shí)候，微信以紅包一舉撬動(dòng)了國人的內(nèi)心，激活乃至重構(gòu)了春節(jié)場(chǎng)景。

紅包雖小情意大，春節(jié)紅包承載的是中國人的歡樂與祝福。所以每年春節(jié)期間才會(huì)推出的拜年紅包，在數(shù)字選擇上都非常貼合春節(jié)場(chǎng)景，多是吉祥如意的祝福語。紅包照片的推出也是在人性洞察的基礎(chǔ)上，激發(fā)人們的好奇心與分享欲，一經(jīng)推出就吸引了大量用戶參與。

作為社交平臺(tái)，微信通過紅包不斷激活用戶的使用熱情，尋找到科技與人文的交匯點(diǎn)，在春節(jié)這樣一個(gè)特殊的場(chǎng)景，以創(chuàng)新體驗(yàn)引爆了社交互動(dòng)，讓微信紅包成為春節(jié)新習(xí)俗。