家電品牌的轉型時代

　　但這種企圖，一方面遭遇成本的不斷上升的壓力，一方面困擾來自于國際品牌的下行壓力。

　　在這一點上，似與中國的汽車業何其相似乃爾!

　　與此同時，還有一種機會也擺在我們的面前，即有些外資品牌不斷式微也是一個重要的特征。“五六十年代，美國、歐洲的品牌強勢，八九十年代，日本的家電企業崛起，到了2000年以后，韓國的品牌又逐漸確立了地位。最近十年間，中國的家電企業又迅速發展。像伊萊克斯、飛利浦、惠而浦這些‘老奶奶品牌’，都處在不斷沒落的過程中。”而此時，正是中國家電品牌崛起之時。

　　‘老奶奶品牌’的形成，是因為沒有及時的更新技術，是在新技術新介質變化到業之前，沒有與時俱進造成的。

　　中國的家電市場營銷是最為發達的市場，其充分競爭與低端化程度可與保健品有得一拼。我們經過“價格戰”,“概念炒作”,“微利”,“同質化”;也經歷過各類創新：包裝、渠道、技術、管理、服務、傳播各個層面的創新，但幾乎還是在產品層面上打圈子，并沒有真正進入到品牌競爭的時代，甚到有位家電老總表示：我們永遠是產品為王。

　　有了這種觀念的企業老總，可以想像我們的家電企業離品牌價值競爭層面還有多遠。

　　不同的行業，競爭手段的體現有所不同，方面也有所側重，并不能一概而論。如銀行業的服務水平最高，產品經營與品牌經營明顯滯后;汽車業與家電業相類似，產品經營至上，競爭手段始終處在產業低端難以自拔。這一點，與中國汽車業處在轉型升級的當口一樣，家電業品牌也處在一個急需轉型升級的重要時刻。

　　低端產品的饑餓時代己經過去，溫暖時代己經開始。

　　雖然，近年來，國內家電品牌在認知度、美譽度上都有了相當程度的提升。但總體來說，品牌低端化格局并沒有改變。

　　中國經過近20多年的“銷售主義”思想控制,品牌空心化表顯的越來越明顯，品牌己淪陷為単一種知名度,沒有差異化的忠誠度;我們的品牌沒有個性化的內涵;沒有品類指向，品牌區格不明顯;品牌購買的推動力幾乎沒有。

　　“洋品牌”的優勢是強大的技術,資金,品牌,管理。我們的技術己趨同步，我們的資金己趨雄厚，缺的就是品牌和有效的管理。

　　家電市場的品牌現狀

　　有一個明顯的事實可能看到：那就是家電產品的受眾需求越來越趨向于老齡化，正如傳統的電視、報紙、雜志進入老齡化一樣，社會新興的主流價值人群，都轉移到了移動互聯網為主新的生活空間之上。

　　家電企業一方面加強技術創新，試圖與互聯網介質有效對接;另一方面供應鏈成本不斷上升，品牌增長乏力，同時還遭遇外資品牌強力阻擊。家電業在經過多輪營銷戰之后，整個行業進入到了品牌時代。

　　市場現實告訴我們，外資知名家電品牌的品牌溢價能力在50%~80%左右，而中國家電品牌的溢價能力卻只有10%-20%。實際上，還沒有真正形成品牌力，國內家電業還處於成長期,產品多多少少都有一定的知名度,但種類單一,多彩用“地毯式”的廣吿轟炸的方式開拓市場,企圖用立竿見影的療效，一夜之間造就一個品牌. 結果是，產品名聲，隨著廣告的變化，消費者趨優消費的新需求到來, “邊際效用”不斷遞減，甚至消失。重金推動的只是一時的銷量和產品的知名度，于品牌建設并無多大關系。

　　現在，彩色電視機、電冰箱、洗衣機等大宗耐用家電產品已經明顯供大于求，品牌數量相應減少，市場逐漸形成全國性品牌和地區性品牌共存的態勢，很少有單個品牌能達到20%的市場占有率，市場集中度最低的空調、熱水器、家庭影院等產品體現明顯。

　　家電品牌市場集中度偏低的根本原因是我國家電消費依然以個人消費為主，集團消費量少。但隨著行業領先品牌擴張對區域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業近年多元化經營策略的實施、激烈競爭導致的利潤下降和大資本的介入，我國家電市場品牌集中度會越來越高。

　　百思買入主五星、國美兼并永樂;海信收購科龍等等。品牌的兼并促進了家電產業的發展，品牌集中度日升。

　　從整個形式來看，家電業品牌空心化嚴重，持續的發展的動力乏力。

　　銷量難以為品牌增值

　　中國家電企業一直奉行“價格戰”以擴大銷量，用銷量多少來定品牌價值。實際上，銷量大,對其品牌的貢獻并不多，份額上去了,利潤卻變薄了.中國家電業已走過了改善人民生活水平初步創段,旺勝的粗放消費需求變得越來越理性，“需求拉動型”階段，對品牌沒有感覺，是個產品就成。這個時候，誰有實力拼量,就有利潤,就是知名產品。

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