淺談“事件營銷”的嗅覺及挖掘點(diǎn)

　　對(duì)于一個(gè)本來就善于造勢、借勢的企業(yè)來講，無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級(jí)女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進(jìn)的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。

　　2004年底，聯(lián)想成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的PC產(chǎn)品贊助商，一時(shí)間舉國震撼、褒貶不一，有人悲觀地認(rèn)為聯(lián)想完了，因?yàn)樗麚炝艘环?ldquo;洋垃圾”；而有人則樂觀地認(rèn)為聯(lián)想可以通過中國制造業(yè)的人力成本優(yōu)勢和專注PC的專業(yè)性一舉飆升，甚至連我本人也曾經(jīng)在2005年初公開發(fā)表文章力挺樂觀一派。但不管怎么說，不可否認(rèn)的是，聯(lián)想的奧運(yùn)TOP計(jì)劃無疑成了2004年底最為業(yè)界關(guān)注并品頭論足的特大事件，因?yàn)檫@畢竟是中國企業(yè)頭一遭走進(jìn)奧運(yùn)會(huì)。

　　無獨(dú)有偶，一年后，也就是2005年歲尾，伊利利用“兵不厭詐”的策略順利把蒙牛甩掉，一舉成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳品獨(dú)家贊助商。于是在今年年初，我們便在各個(gè)角落里都看到了劉翔版的“伊利－為夢想創(chuàng)造可能”的各種廣告。

　　2005年，鄰家小妹徐靜蕾無意中在新浪網(wǎng)開設(shè)博客，將原本是非常隱私的私人日記通過社會(huì)性門戶網(wǎng)站公諸于眾，結(jié)果這種“內(nèi)褲外穿”的做法自然是滿足了“相當(dāng)”一批人群對(duì)明星隱私的窺探欲。于是乎，一個(gè)愿意每天抖摟吃喝拉撒的家常，一個(gè)愛看這些婆婆媽媽的碎事。在短短的幾個(gè)月內(nèi)，“老徐的博客”點(diǎn)擊率迅速飆升至上千萬。后來便不斷受到眾多媒體的追捧，甚至央視在黃金時(shí)段先后以非常吸引人的《老徐值多少錢？》和《博客進(jìn)行到底》的標(biāo)題為她做了專題采訪節(jié)目。到今天為止，老徐的博客點(diǎn)擊率已經(jīng)超過3000萬。于是“博客相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的“生意”便都開始“興隆”起來。后來，徐靜蕾出了《老徐的博客》同名書籍。

　　在另一個(gè)領(lǐng)域，在一個(gè)影視與地產(chǎn)行業(yè)交叉的領(lǐng)域，一直高調(diào)的地產(chǎn)大亨潘石屹也自然不甘寂寞。于是乎《潘石屹的博客》也出版了。童話大王鄭淵潔也來湊熱鬧，《勃客鄭淵潔》也出版了。大家都很高興，大家都很豐收。“收拾博客一片，分田分地真忙”。

　　2005年，郭德綱火了，肥頭大耳、京腔京味。原來在天橋花幾十塊錢就能看到老郭的真人版，現(xiàn)在這點(diǎn)錢恐怕只能去街邊買盜版光盤看了。再加上他跟汪洋的那點(diǎn)官司，反而更讓大家津津樂道，繞梁三日。他的追隨者被稱為“鋼絲”，對(duì)老郭的追捧熱度決不亞于2003年的刀郎。

　　2006年初，易中天火了，正如他自己的名字一樣如日中天。原本“只管耕耘不問收獲”、非常淡雅的易教授火得一塌糊涂，連他自己都感到太突然。易教授成名后，其在央視“百家講壇”的《漢代風(fēng)云人物》講座在2月份結(jié)集出版，首印即達(dá)15萬冊。易中天的《閑話中國人》、《中國的男人和女人》、《讀城記》、《品人錄》、《帝國的惆悵》等著作更是不斷被再版。央視新聞會(huì)客廳在非常煽情的《教授也瘋狂》節(jié)目中這樣描述：……不僅如此，在他的身邊出現(xiàn)了一批鐵桿的追星族，稱之為“意粉”或“乙醚”，其中多數(shù)是16歲到30歲的年輕人，有的女孩子甚至模仿腦白金打出了“嫁人就嫁易中天”的旗號(hào)，喜歡他的觀眾還專門在網(wǎng)上為他建立了“易中天吧”，有1480個(gè)主題，目前已有數(shù)萬篇帖子。而他個(gè)人在網(wǎng)上建立的博客，點(diǎn)擊人數(shù)超過50多萬，不亞于影視娛樂明星。

　　上述幾則案例，其實(shí)僅僅是發(fā)生在2004年以來的兩年多時(shí)間里。但它們帶來的社會(huì)影響力和背后蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)卻是非常耐人尋味。不過，如果你仔細(xì)去研究挖掘，便不難發(fā)現(xiàn)，“事件營銷”的嗅覺與挖掘點(diǎn)其實(shí)最容易發(fā)生在“模仿跟風(fēng)”和“差異化對(duì)抗”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。

　　現(xiàn)在輪到了北京移動(dòng)和聯(lián)通：

　　2006年5月，一直堅(jiān)若磐石的北京移動(dòng)通信資費(fèi)終于“松動(dòng)”了。盡管他“松動(dòng)”得非常不情愿，盡管他“松動(dòng)”得扭扭捏捏、半推半就，盡管他推出的僅僅是優(yōu)惠套餐而不是直接降價(jià)，盡管他還明確要求用戶只能享受一種套餐而不能同時(shí)享受多種套餐，但一直長期占據(jù)全國手機(jī)資費(fèi)“制高點(diǎn)”的北京移動(dòng)終于開始動(dòng)搖了，借用央視《馬斌讀報(bào)》中的說法就是：他終于“移動(dòng)”了。于是我們陸續(xù)在央視新聞?lì)l道的《央視論壇》、《中國周刊》上都看到了各界人士對(duì)北京移動(dòng)的廣泛探討。從某種程度上說，2006年的5月份其實(shí)可以稱作是“北京移動(dòng)月”。

　　現(xiàn)在，我要說的是：北京移動(dòng)的通信資費(fèi)調(diào)整給北京聯(lián)通帶來了“事件營銷”的絕佳契機(jī)，這種數(shù)載難逢的良機(jī)，就看聯(lián)通能不能抓住機(jī)會(huì)了。這，其實(shí)就是事件營銷中一種面對(duì)競爭對(duì)手遭遇危機(jī)或者市場爭議時(shí)的“差異化對(duì)抗”的反擊策略。

　　為了讓大家更為直觀地理解這種“差異化對(duì)抗”的事件營銷反擊策略，我在這里再舉幾個(gè)簡單的例子。

　　當(dāng)年，著名的中美史克公司的“頭牌”抗感冒藥康泰克被國家藥監(jiān)部門查出含有違禁成分PPA而被強(qiáng)制撤柜，于是，全國人民不管是否知道PPA的真正含義，都開始談PPA色變。僅在半個(gè)月后，另一個(gè)知名醫(yī)藥企業(yè)在央視廣告中給自己的抗感冒藥明確表示“不含PPA”，其速度之快令人嘆服，所以其銷售效果也自然是急速上升。

　　2003年夏，全國人民遭遇萬惡的“非典”，于是兩個(gè)過去在市場鮮見的外國消毒劑品牌“滴露”和“威露仕”開始高調(diào)宣布“能夠大量殺菌，殺菌率高達(dá)×％”。后來，這兩個(gè)品牌在中國市場一炮走紅，并一直堅(jiān)持到今天都成了消毒劑市場主力品牌。

　　2005年初，肯德基遭遇了“蘇丹紅”事件，曾一度門庭冷落，業(yè)績下滑劇烈。后來，在北京部分麥當(dāng)勞店里，便也出現(xiàn)了“不含蘇丹紅”的類似宣傳。

　　2005年夏，有網(wǎng)友反映全球著名搜索引擎GOOGLE在搜索英文關(guān)鍵詞的時(shí)候效果很準(zhǔn)確，而在搜索中文關(guān)鍵詞的時(shí)候效果很一般。于是乎，中國民族品牌百度在最短的時(shí)間內(nèi)先后以唐伯虎、孟姜女等中國古典故事為題的搞笑PV小電影的形式在網(wǎng)上發(fā)布短片，片尾都明確標(biāo)識(shí)“有問題百度一下，百度更懂中文”。此舉還非常意外地開創(chuàng)了“惡搞”PV小電影“病毒營銷”的先河，甚至比后來著名的惡搞典范“無極饅頭”還早了半年。

服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM]