如何打造差異化的促銷策略

　　曾經看到過一個笑話：一個單身媽媽為了讓兒子有一顆感恩的心，每次吃飯前都要帶孩子做祈禱。有一天，媽媽領著孩子去逛街，孩子口渴要喝飲料，媽媽就給孩子買了一瓶。接過飲料，孩子打開就想喝，“別著急”，媽媽說。“怎么了，媽媽?”孩子問。“你忘了祈禱了嗎?”媽媽說。“哦，喝飲料也要祈禱呀?”孩子不解。“是啊，來，跟我一起祈禱：再來一瓶、再來一瓶……”當然，這只是個笑話，但卻反映出促銷給顧客帶來的深遠影響。

　　所以，營銷人員當中流傳著這樣一句說法：“促銷促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”，說明了市場對于促銷的依賴。

　　其實，這不是沒有道理的，曾經有這樣一組數據，說中國的消費者，75﹪是沖動性購買，只有25﹪是計劃性購買，顧客受現場的銷售氛圍、陳列展示、促銷活動、服務水平等等因素影響，因此，通過促銷拉動來增進產品的銷售，是很多企業經常采用的方法或技巧。

　　促銷，就是促進銷售，就是在合適的時間、合適的地點，用合適的方式和力度，加強與顧客的溝通，促進顧客的購買行為。

　　促銷，從功能上，可以分為：

　　宣傳型促銷：屬于廣告的一種;

　　上市型促銷：新品上市使用;

　　上量型促銷：目的是快速擴大銷量;

　　應對型促銷：抗擊競爭對手需要;

　　減損型促銷：清理庫存或頂期產品需要。

　　從使用對象上，可以分為：

　　渠道促銷：針對經銷商、分銷商、零售商的促銷;

　　顧客促銷：針對消費者或購買者的促銷。

　　了解了促銷的作用、定義和分類，如何通過促銷，來有效地拉動產品的銷售呢?

　　二、促銷應用技巧

　　1、低成本促銷——兩差兩高法則

　　我做了十余年營銷，總結出來低成本促銷其實就四個字：兩差兩高：

　　差：首先找到一個差異化的產品，從品牌、包裝、定位、規格、功能等等方面，找出與競品不同之處，這些內容前面已有講述。

　　高：高定價，只要產品有差異化，我們就可以采取撇脂定價，也就是高定價，老百姓相信：一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜。

　　高：高促銷，高定價，不一定就意味著必須把差價都當做利潤空間，還要拿出一部分做市場投入，做促銷。

　　差：促銷差異化，我曾經給一家雜志寫過一篇《促銷差異化：促而不銷的最后救贖》文章，其中談到，促銷效果之所以不理想，跟促銷同質化有很大的關系，所以，要從促銷主題、促銷形式、促銷內容來與競爭對手進行區分。

　　對于經銷商來講，如果能夠透徹理解“兩差兩高”法則，企業允許他們二次定價，那么，沒有資源，他們也可以通過這種操作方式來自創資源，或者說能夠從市場上要資源。

　　2、連環促銷、環環相扣，給促銷要用加法

　　給韓國三星講課時，曾去某家電賣場看終端，發現一個賣飲水機的企業在易拉寶上打出這樣的促銷宣傳：“758元=溫熱立式飲水機一臺+炊具一套+電飯煲+廚具一套”，你猜效果如何呢?我站在那里，觀察了一個多小時，共有六位顧客買了這家公司的產品�；厝ズ�，我在網上搜索這款產品，網上才賣不到600 元，但顧客卻喜歡前者那種促銷方式，其實，這家公司采取的就是連環促銷，通過用加法讓顧客有一種占便宜的感覺。

　　在流通市場，促銷要想出彩，尤其是擺脫競爭對手，我們在平時鋪貨，特別是有新產品時，也可以采取連環促銷、環環相扣的模式。比如在產品鋪貨的時候，渠道商一次性購進多少產品，就送一份促銷品(可以設計不同的坎級，不同的獎品，可累計)，一個月賣夠多少箱，再給多少錢的返利，到年底累計能賣夠多少箱，再獎一次旅游，這樣就很有吸引力，會讓很多渠道商成為專銷戶，并間接地排斥競爭對手。

　　3、促銷的5W2H法則

　　一份有效的促銷方案，一定要遵循5W2H法則：

　　WHY：為什么做促銷?是打擊競爭對手還是新產品上市?還是提高銷量獲取利潤?做促銷，一定要弄明白促銷的目的，不要為了促銷而做促銷。

　　WHERE：在哪里做促銷?是在賣場還是在連鎖超市，抑或是在社區、家屬區?

　　WHEN：什么時候做促銷?指的是促銷的時機，是節假日，還是雙休日，或者其他時間?

　　WHO：誰來做促銷?是廠家還是經銷商，具體的促銷項目涉及哪些部門，都是由誰來負責?比如，誰來聯系場地，誰來協調政府部門，誰負責助銷物料配送，誰負責現場促銷等等，都要“事事有人管，人人有事做”。

　　WHAT：做什么內容的促銷?是買贈?還是折扣?還是做路演?還是抽獎?等等。

　　HOW：怎么做?促銷的主題是什么，分幾個階段，每個階段的關鍵點又是什么?

　　HOW　MUCH：費用預算是多少?場地、人工、物料、樣品，涉及演出的演出團體費用是多少等等，最后，還要有促銷后的銷量預估、費用率的計算等。

　　當然，促銷實施完畢，還要進行評估及考核，以利于下一次促銷活動的提升。

　　策劃促銷，只有遵循了以上法則，才能做到有目的、有計劃、有步驟、有安排、有落實、有檢核、有提升。才能有條不紊，才能做到實效。

　　三、廣告傳播技巧

　　其實，廣義的促銷除了上面談到的常規促銷之外，還包括廣告和公關等。

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