如果說(shuō)在電商領(lǐng)域，還有一片藍(lán)海的話(huà)，那肯定非“生鮮市場(chǎng)”莫屬了。你只需要略看一下這個(gè)圈子里的主要玩家，就會(huì)明白生鮮市場(chǎng)是多么的“炙手可熱”。

僅在水果類(lèi)生鮮市場(chǎng)，就有著號(hào)稱(chēng)“褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果”的三巨頭，橫跨煙草、IT、房地產(chǎn)三大行業(yè)。當(dāng)然，與生鮮市場(chǎng)密切相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)，更是不能忘了分一杯羹：先是快遞巨頭順豐速運(yùn)的“順豐優(yōu)選”正式上線(xiàn)，隨后外資電商大鱷亞馬遜中國(guó)緊接著便開(kāi)始賣(mài)生鮮；然后，京東、阿里也自然不能少，先后開(kāi)通了生鮮頻道。最令人稱(chēng)奇的是，竟連媒體人出身的本來(lái)生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰，也強(qiáng)勢(shì)入駐生鮮市場(chǎng)。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)可謂是風(fēng)生水起，波詭云譎。

雖然這幫試水生鮮市場(chǎng)的大佬們背景各異，卻也殊途同歸，但在有一點(diǎn)上他們卻有著相當(dāng)?shù)墓沧R(shí)，即關(guān)于生鮮市場(chǎng)的O2O玩法。然而，看上去很美的商業(yè)模式，卻在生鮮市場(chǎng)上始終不見(jiàn)奏效。2014年，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場(chǎng)背后卻是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的虧損現(xiàn)實(shí)。據(jù)報(bào)道，中國(guó)目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超過(guò)3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達(dá)3000家，然而卻幾乎無(wú)一家盈利。

這并不奇怪。你當(dāng)然不能用做3C產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做水果，你也不能僅僅根據(jù)產(chǎn)地，就確定出一個(gè)蘋(píng)果是否口味極佳，你更不能奢望一盤(pán)海鮮在經(jīng)過(guò)一場(chǎng)長(zhǎng)途旅途之后，依然味美如初……

正如生鮮市場(chǎng)本身所具有的特殊性那樣，生鮮市場(chǎng)的未來(lái)肯定會(huì)走出一條不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的新型商業(yè)化模式：“O2O+C2B”！

生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性

生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類(lèi)的商品的統(tǒng)稱(chēng)。生鮮商品的特點(diǎn)是保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱(chēng)重打條碼方式售賣(mài)；保質(zhì)期比較短；同時(shí)在消費(fèi)習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，生鮮市場(chǎng)具有不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的獨(dú)特性：保存不易、對(duì)物流配送的條件要求極高、保質(zhì)期短、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣多樣化。此外，生鮮市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可替代性低，用戶(hù)忠誠(chéng)度與依賴(lài)度高。因此，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其前期所需的巨大投入，包括對(duì)物流供應(yīng)鏈技術(shù)的極高要求、對(duì)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地與質(zhì)量的監(jiān)控以及對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的培育等，更決定了其不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的商業(yè)模式。

據(jù)有專(zhuān)家預(yù)計(jì)到2025年，冷鏈?zhǔn)称返男枨髮?huì)從現(xiàn)在的2億噸增長(zhǎng)到4.5億噸。易觀商業(yè)解決方案副總裁馮陽(yáng)松表示，未來(lái)食品將成為繼服裝和3C這兩個(gè)產(chǎn)品后面的第三大品類(lèi)，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售品類(lèi)中的占比至少10%，未來(lái)行業(yè)馬太效應(yīng)或?qū)⑦M(jìn)一步顯現(xiàn)。與此同時(shí)，未來(lái)10年內(nèi)，我國(guó)冷藏車(chē)、冷藏庫(kù)、鐵路冷藏箱運(yùn)輸?shù)哪赀\(yùn)量也將保持大幅增長(zhǎng)。然而，與巨大的需求相對(duì)應(yīng)的是生鮮市場(chǎng)的低效：2012年，我國(guó)進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值總額為2.45萬(wàn)億元，但通過(guò)電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品僅占1%左右，該領(lǐng)域的電商總體上仍然處在摸石頭的階段。

龐大的需求與低效的現(xiàn)狀，迫切地呼喚著國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)孕育出全新的商業(yè)模式。

生鮮市場(chǎng)O2O的典型案例

目前，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)的主要商業(yè)模式仍為O2O模式。O2O模式與生鮮市場(chǎng)存在著先天性的契合之處：

O2O即Online To Offline（在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下），泛指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。O2O強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上支付與線(xiàn)下體驗(yàn)，尤為適合于生活服務(wù)類(lèi)電商產(chǎn)業(yè)，尤其是對(duì)商品體驗(yàn)性極強(qiáng)的生鮮市場(chǎng)。而考慮到生鮮市場(chǎng)的特殊性，O2O模式無(wú)疑是首選：線(xiàn)下生鮮產(chǎn)地的完美體驗(yàn)與質(zhì)量保證、網(wǎng)上商城產(chǎn)品展示與便捷的在線(xiàn)支付。特別是，2013年O2O模式進(jìn)入高速發(fā)展階段，日臻成熟，并開(kāi)始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合。

但與傳統(tǒng)的零售商品和3C產(chǎn)品不同，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其啟動(dòng)起來(lái)極其緩慢。目前國(guó)外專(zhuān)注做（生鮮）食品的電商如FreshDirect、PeaPod、Ocado、AmazonFresh等，都算不上成功。相比之下，國(guó)內(nèi)各大玩家更是令人堪憂(yōu)，基本都處于摸索與試錯(cuò)階段。

鑒于顯而易見(jiàn)的巨大需求缺口以及廣闊的市場(chǎng)空間，生鮮市場(chǎng)一時(shí)間群雄逐鹿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)達(dá)2萬(wàn)多家，但近十分之一的企業(yè)處在虧損狀態(tài)，就連少數(shù)幾家生鮮巨頭玩家也一直如履薄冰。

美國(guó)生鮮電商“Farmigo”的啟示

Farmigo名字由farm、I和go三個(gè)單詞組成，即連接農(nóng)場(chǎng)和用戶(hù)的平臺(tái)。憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，F(xiàn)armigo被很多媒體譽(yù)為“創(chuàng)新在線(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)”。從模式上判斷，F(xiàn)armigo是連接消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)的中介。對(duì)于農(nóng)民而言，F(xiàn)armigo則是一個(gè)在線(xiàn)平臺(tái)、一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，農(nóng)民通過(guò)它可以管理自己農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售及配送。對(duì)于消費(fèi)者而言，F(xiàn)armigo是一個(gè)在線(xiàn)的市集，消費(fèi)者通過(guò)它可以直接地從農(nóng)民的手中購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

一個(gè)十分重要的現(xiàn)象是：Farmigo專(zhuān)注于高端食品市場(chǎng)。這在很大程度上是由生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定的。

“Farmigo與眾不同的地方是跳出了商品思維，而是以人為核心的真正的社會(huì)化電商思維。這種思維可以總結(jié)為“私人定制”。Farmigo創(chuàng)造性的打造了“食物社區(qū)”的概念，即將地理位置相近的消費(fèi)者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場(chǎng)連接起來(lái)。”

Farmigo是典型的以用戶(hù)需求為導(dǎo)向。Farmigo為會(huì)每一個(gè)社區(qū)制作專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)，然后帶頭人就可以把農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品添加到社區(qū)來(lái)。帶頭人需要邀請(qǐng)至少20個(gè)朋友或者鄰居加入食品社區(qū)，食品社區(qū)人數(shù)沒(méi)有上線(xiàn)。帶頭人每?jī)芍芤l(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷(xiāo)售的10%會(huì)作為帶頭人的獎(jiǎng)勵(lì)，此外還有食物的折扣，帶頭人有積極性去發(fā)動(dòng)周?chē)娜思尤肷鐓^(qū)。

Farmigo是真正的團(tuán)購(gòu)，仍屬于O2O的范疇。Farmigo商品的銷(xiāo)售要求有一個(gè)最小單位也就是至少要達(dá)到20人消費(fèi)，然后才會(huì)有折扣。也就是，銷(xiāo)售量是手段，折扣是結(jié)果。這種團(tuán)購(gòu)的方式，解決了食品電商最大的問(wèn)題——物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的問(wèn)題。這也從另一方面更加說(shuō)明了生鮮市場(chǎng)對(duì)物流和供應(yīng)鏈的巨大依賴(lài)性的高要求。

生鮮市場(chǎng)的未來(lái)，需要“O2O+C2B”混合式模式。但美國(guó)Farmigo頗具C2B雛形的O2O模式，尚不適用于國(guó)內(nèi)電商。這是由一系列復(fù)雜的主管和客觀條件決定的：

首先，目前國(guó)內(nèi)本地農(nóng)場(chǎng)數(shù)量少，消費(fèi)意識(shí)跟不上，需培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣；

其次，中國(guó)飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費(fèi)者需要有一個(gè)過(guò)渡和適應(yīng)階段；

再次，在當(dāng)前形勢(shì)下，O2O模式對(duì)渠道和供應(yīng)鏈透明度要求不高，難以解決信任問(wèn)題。

由上可知，雖然O2O模式是生鮮市場(chǎng)的首選商業(yè)模式，但單純地O2O模式很明顯滿(mǎn)足不了生鮮市場(chǎng)的需要，如：O2O模式在物流、庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理方面的先天性不足，無(wú)法快遞服務(wù)和商品體驗(yàn)、無(wú)法解決用戶(hù)的信任問(wèn)題、O2O模式對(duì)線(xiàn)下實(shí)力的和本地化程度的極高要求、O2O模式僅強(qiáng)調(diào)在線(xiàn)支付與線(xiàn)下體驗(yàn)，對(duì)于生鮮市場(chǎng)的具體定位、市場(chǎng)需求、質(zhì)量保障以及用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和缺乏清晰概念等。

生鮮市場(chǎng)的未來(lái)：O2O+C2B？

2014年,號(hào)稱(chēng)是中國(guó)O2O的爆發(fā)之年，電商大佬紛紛全面布局O2O的格局。顯然，這里存在著重要商機(jī)。但在實(shí)際商業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，單純地采用一種商業(yè)模式極具風(fēng)險(xiǎn)性。尤其考慮到生鮮市場(chǎng)的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場(chǎng)未來(lái)的新商業(yè)模式基本定位于“O2O+C2B”。

C2B，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)。C2B的核心是以消費(fèi)者為中心，真正的C2B應(yīng)該先有消費(fèi)者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即先有消費(fèi)者提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。通常情況為消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，或主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，產(chǎn)品、價(jià)格等彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。C2B產(chǎn)品應(yīng)該具有以下特征：

第一，相同生產(chǎn)廠家的相同型號(hào)的產(chǎn)品無(wú)論通過(guò)什么終端渠道購(gòu)買(mǎi)價(jià)格都一樣，渠道不掌握定價(jià)權(quán)（消費(fèi)者平等)；

第二，C2B產(chǎn)品價(jià)格組成結(jié)構(gòu)合理（拒絕暴利）；

第三，渠道透明；

第四，供應(yīng)鏈透明。C2B模式，正是彌補(bǔ)生鮮市場(chǎng)O2O的理想模式之一。

由此可知，C2B模式的優(yōu)勢(shì)在于以消費(fèi)者需求為核心，個(gè)性化定制，渠道與供應(yīng)鏈透明，進(jìn)而信任與質(zhì)量問(wèn)題迎刃而解。目前，C2B模式已經(jīng)在生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)中日漸成熟，如服裝類(lèi)、家具類(lèi)等。尤為值得一提的是，家具類(lèi)C2B的典型代表——尚品宅配如今已經(jīng)發(fā)展得日趨成熟。然而，在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，也許單一的O2O、B2C或C2B都無(wú)法完全滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。恰恰是混合式的的“O2O+B2C”和“O2O+C2B”模式更適合市場(chǎng)需求。

英國(guó)Argos的“O2O+B2C”混合模式

英國(guó)著名超市Argos即是典型的“O2O+B2C”混合模式成功案例。作為英國(guó)最成功的電商，Argos覆蓋2/3的英國(guó)家庭，采取了一種與傳統(tǒng)零售商不同的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)多種手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同消費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)下目錄銷(xiāo)售+B2C+O2O”三模式整合。這是目前國(guó)內(nèi)所沒(méi)有的商業(yè)模式：即混合模式。

Argos是一家知名的零售連鎖企業(yè)，它所經(jīng)營(yíng)的范圍非常廣泛，五金、嬰兒用品、運(yùn)動(dòng)用品、娛樂(lè)設(shè)施，甚至包括DIY成品。但唯一例外的是，Argos從不銷(xiāo)售食物，換句話(huà)說(shuō)，Argos有意避開(kāi)生鮮市場(chǎng)。當(dāng)然，這也是其采用“線(xiàn)下目錄銷(xiāo)售+B2C+O2O”的混合模式，并取得極大成功的原因所在。早在2002年4月—2003年3月期間，Argos的財(cái)報(bào)就顯示其銷(xiāo)售額已經(jīng)高達(dá)30億英鎊（約50億歐元），而2012年2月財(cái)報(bào)顯示，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)增長(zhǎng)到39億英鎊。Argos極具特色的商業(yè)策略和運(yùn)營(yíng)方式十分值得國(guó)內(nèi)企業(yè)吸收借鑒：

線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)十分便捷。顧客從目錄選擇商品、終端機(jī)查詢(xún)庫(kù)存、填單付款、拿號(hào)排隊(duì)、叫號(hào)領(lǐng)取、核對(duì)商品、完成交易，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)10分鐘。

物流與供應(yīng)鏈透明化管理。Argos的門(mén)店經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)門(mén)店完全不同：用信息代替庫(kù)存。門(mén)店大堂里沒(méi)有陳列商品，所有的商品都儲(chǔ)存后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)。消費(fèi)者可以查看并根據(jù)實(shí)際庫(kù)存情況選擇消費(fèi)。如果有庫(kù)存，可以直接下單購(gòu)買(mǎi)，如果沒(méi)有也可以下單，Argos會(huì)保證1-2天內(nèi)到貨。這極大地提高了供應(yīng)鏈管理和庫(kù)存管理的效率，控制了庫(kù)存成本。

渠道透明。整合供應(yīng)商，建立立體式供應(yīng)鏈整合的格局，末端必須精準(zhǔn)把脈市場(chǎng)需求，科學(xué)的庫(kù)存策略，線(xiàn)上線(xiàn)下的信息協(xié)同并開(kāi)放給顧客。這與C2B的以用戶(hù)需求為導(dǎo)向具有異曲同工之妙。

根據(jù)用戶(hù)需求，建自有品牌，滿(mǎn)足規(guī)模化和個(gè)性化需求。Argos為了防止同類(lèi)商品不同商家的價(jià)格戰(zhàn)，專(zhuān)注于自有品牌的商品經(jīng)營(yíng)。通過(guò)采用嚴(yán)格的供應(yīng)商評(píng)估體系，選擇商品的代理商或產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，要求它們按市場(chǎng)的需求生產(chǎn)和包裝商品。Argos提出生產(chǎn)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品要求，供應(yīng)商按需設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，款式豐富，所以能提供多種款式的市場(chǎng)需求，所定價(jià)格也能讓顧客滿(mǎn)意。

由上可知，雖然Argos采用的是典型的“線(xiàn)下目錄銷(xiāo)售+B2C+O2O”混合模式。但在這種獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)新模式背后，也潛藏著C2B模式的萌芽，如根據(jù)用戶(hù)需求、定制個(gè)性化產(chǎn)品、物流與供應(yīng)鏈管理和庫(kù)存管理透明化等因素。

不可否認(rèn)，C2B模式也存在一定的缺陷與不足，如生鮮產(chǎn)品規(guī)格復(fù)雜多樣，生鮮市場(chǎng)產(chǎn)品難以大規(guī)模化生產(chǎn)等。但考慮到生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性、O2O模式的固有缺陷以及C2B模式的個(gè)性化定制趨勢(shì)與物流優(yōu)勢(shì)，生鮮市場(chǎng)的未來(lái)必定屬于“O2O+C2B”混合模式。但生鮮市場(chǎng)的起點(diǎn)應(yīng)該首先從本地化的高端市場(chǎng)入手，從“小而美”的市場(chǎng)起步，進(jìn)而逐漸培育起國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性化定制消費(fèi)習(xí)慣等。

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