我有一個朋友，名校畢業，本科后曾擁有一份優渥的工作，但沒多久就辭職了。“我要開一家淘寶店”，他說。

這家店如他所愿開起來了，賣女孩們的搭配包包。為了開店，他投入了自己工作時攢下的所有錢，為了讓父母以為自己仍然是有穩定收入的小白領，他泡在離家很遠的一家星巴克，每天騎車“上下班”。有一些時候我很晚上線，看到他還登在線上寫產品描述、發微博帖子。

在這么努力的情況下，生意卻不那么好，有時候，他會沖我抱怨：每天才四五個訂單，根本賺不到錢；但隔些時候，他又變得信心滿滿，因為“做淘寶總是萬事開頭難的，尤其是在同質化如此嚴重的情況下打造一家皇冠店鋪。”但最多時候，他對我采取一種事務性的“騷擾”手段：“親愛的同學，看在往日的情分上，來幫我刷個單吧。”

所謂刷單，是通過虛假購買來刷高店鋪的信用評分，訂單的背后并沒有真實的交易。由于淘寶搜索中，銷量的權重占比很高，針對某一款產品的訂單量刷高了，在淘寶搜索結果頁面中便排在了前面，也就獲得了優先展示的機會。

我不勝其煩，轉而問他：你干嘛不買鉆石展位（淘寶內按流量競價售賣的廣告位）、不投直通車（淘寶推出的搜索引擎競價模式）？

他拾掇拾掇把一個后臺截圖發給我看，截圖上標明，他曾經一次性投了 720 元的直通車廣告費，帶來的訂單是 758 元，平均投一百元錢，帶來 100 元生意，再扣除掉成本，顯然虧慘了。而刷單的成本是每單 12 元（其中 7 元刷單公司的傭金，如果是朋友，這 7 元也免了+5元發空包運費），妥妥的劃算。

在電商周邊行業混跡這些年，我對刷單的概念并不陌生，但感性的知識，則直接來源于他。據說，這家規模不大的店鋪中，40%到50%的銷量，都是刷單得來的，而我朋友這樣的情況，雖然極端卻絕非個案，從近年來陸續爆出的負面新聞即可見一斑。

從本質來看，刷單現象的愈演愈烈，是淘寶流量紅利時代結束的表征。在早些年，淘寶上的店鋪少、商品也少，是賣方市場，黃金時代里，淘寶逐年增長的流量曾讓那些搶占先機的賣家賺得盆滿缽滿，但當越來越多的年輕人懷揣一份夢想來這里淘金的時候，大淘寶的流量其實已經跟不上賣家的增加速度了。也因此，淘寶的入口一再被細分、收窄，變得越來越貴，許多店鋪因為無法獲得來自平臺內部的入口，只能轉而依賴美麗說、蘑菇街等導購網站為自己引流。

越來越多的年輕人懷揣夢想來阿里淘金

倘若把淘寶比作一家商業地產公司，當商業地產周邊開始建造小區的時候，也就意味著人流一定會越來越多，隨著人流的增多，越來越多店鋪入駐，有限的面積必然因此而被分流掉，此時，一些賺不到錢的店鋪要么轉租，要么通過發宣傳單、打小廣告來為自己引流。而地產商也會立馬跳出來告訴你，我在樓頂上幫你立個廣告牌吧，或是幫你把店鋪搬到一個更好的位置吧。生意倒是確實變好了，當然，前提是房租得漲。

顯然，阿里巴巴不是對這個問題沒有發覺，從此前大阿里系的一系列動作來看，馬云近年來做的兩件事，無非是“尋找新的入口” + “提升大淘寶整體的調性”。

基于前者，阿里進行了一系列大手筆的收購。例如，曾先后收購了高德地圖、UC瀏覽器、蝦米音樂、入股優酷土豆，整得滿世界都是 BAT 的新聞，雞飛狗跳。

基于后者，則借集團首席戰略官、總參謀長曾鳴的口提出了“小而美”和生態系統的概念。阿里巴巴要成為一個生態體系，要讓一大批有特色的店鋪生長在淘寶的土壤上。

但是，“小而美”需要背后一系列制度支撐，實施起來沒有那么容易。這條聽上去會讓很多中小賣家振奮的信息，事實上卻讓大部分人無所適從。什么叫做小而美？怎么定義特色？倘若不能以銷量來篩選店鋪，淘寶內部需要建立一個什么樣的評價體系讓更豐富的店鋪浮現出來？

從外部來看，我們很難獲取關于阿里內部的賣家貧富差距的“基尼系數”，也難以斷言淘寶內部是否正在出現“拉美化趨勢”，而從淘寶PC端目前仍然高度中心化的入口來看，真正的“小而美”離實現仍然很遠。

事實上，從阿里內部員工到外部賣家，每個人都對“小而美”的概念理解不一。一位阿里內部的人士，曾很直白地告訴我，“到現在，我們也難以通過一個官方的定義篩選出所謂小而美的店鋪”。一籌莫展的爭論之后，銷量仍然是最說明問題的因素。

淘寶的“小而美”通集令

讓買家篩選賣家，把選擇權交還給買家，或許是最好的處理方法，為此，阿里巴巴曾經推出千人千面等去中心化的手法，試圖還權于買家。然而從實際情況來看，由于淘寶入口過深，搜索仍然是買家選擇的主要路徑，這一嘗試并不算成功。

另一方面，對于阿里巴巴來說，戰略層面的當務之急也許并不是規范賣家行為，而是如何在2015年底前上市融資。作為阿里巴巴早期投資人，雅虎于2012年5月與阿里巴巴簽署協議，容許阿里巴巴有權以其上市價回購雅虎所持24%股權的一半，或是容許雅虎于阿里巴巴上市時沽售這些股份予第三方。雙方回購協議建基于一個先決條件，就是只適用于阿里巴巴2015年底之前上市。

這讓阿里內部全線浮躁，運營人員的KPI中，銷量的權重被打得很高，每一次大促，幾乎都是一場變相的價格戰。而無論是淘寶小店主們，還是天貓大賣家要想獲得生意，無一例外需要壓低價格配合營銷，懸在天上的理想和低價、價格戰等實際情況形成鮮明對比，讓這門生意變得多少有些詭異：盡管有很多賣家尚未賺到錢，但他們仍然前赴后繼，僅僅因為電商“代表了未來”。

這里正在演變為一個小社會，除了交易成本的日益增加外，馬歇爾和庇古所謂的“外部性”也正在顯現。作為一種溢出效應，阿里巴巴帶動了一大批上下游產業的發展，養活了快遞、客服和許多代運營公司，但另一方面，也讓刷單、炒信、差評師等灰色行業甚囂塵上。一些員工自掃門前雪，或是為了利益接受賣家的賄賂，為了杜絕這一系列問題，阿里內部的職能也正變得越來越細分，越來越繁多，這里有廉政部、組織部，還有政府事務部，如果你不小心做了出格的事情，對不起，請來廉政部喝杯茶。

許多人將阿里比附為一個帝國，從感性的經驗來看，這個市值2380億美金的帝國目前的結構似乎顯得有點“國富民窮”，一些人不得不付出高價以登上這列高速行駛的列車。

回到本文的開頭，我很好奇于在這門上市的生意中，我的朋友究竟是否感到亢奮。

這天晚上，我登上qq呼叫他：“阿里上市，你在干嘛？”

一分鐘后，一句話飛了過來：“lol 三周年，我在排隊登服務器。上市這事兒，跟我們小賣家沒關系。”

“據說以后刷單會變得更難？”

“刷單是原罪，不會有影響的，真杜絕了刷單，阿里的交易額能跌去好大一塊。”他回答。

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